Warum CAC und CLV für Unternehmer so wichtig sind
In diesem Beitrag möchte ich erläutern, warum der CAC, der CLV und das Verhältnis beider zueinander für den Unternehmenserfolg – egal ob etabliertes Unternehmen oder Start-up – so wichtig sind und wie Unternehmen via Analytics und den CRM Daten diese KPIs erheben bzw. forecasten können. Inspiriert ist der Beitrag durch ein Zitat von Jeremy Liew von Lightspeed Ventures:
„At its core, e-commerce is a simple business. If Lifetime Value (CLV) > Customer Acquisition Cost (CAC), then you have a business. If not, you don’t. Simple!“
Anders formuliert heißt das, dass ich dann ein erfolgreiches Geschäft aufbauen kann, wenn die Kosten, die ich zur Gewinnung eines Neukunden aufwenden muss, niedriger sind als die Erlöse, die ich mit dem entsprechenden Kunden über die kommenden Jahre mache. Das klingt eigentlich sehr einfach und logisch, aber das Bewusstsein für diese beiden Kennzahlen ist leider bis dato bei vielen Unternehmen bzw. Startups nur selten vorhanden.
Wie berechne ich den CAC?
Allgemein formuliert stellt der CAC die Kosten dar, die ich zur Gewinnung eines Neukunden aufwenden muss.
Hier stellen sich dann jedoch gleich mehrere Fragen:
1. Welche Kosten soll ich konkret berücksichtigen – wie sieht es zum Beispiel mit den Kosten für das interne Marketingteam oder den externen Vertriebsteams aus?
2. Welchen Zeithorizonzt soll ich nehmen? Gerade im B2B Bereich sehen wir teilweise sehr lange Sales-Cycles, bei denen die Betrachtung der Kosten sowie Neukunden innerhalb einer kurzen Zeitperiode (z.B. Monat oder Quartal) keine sinnvollen Ergebnisse ergeben würden.
3. Was versteht man denn unter Neukunden (z.B. FreeTrail Signups oder zahlende Neukunden)
Sicherlich muss jede der Fragen individuell für das einzelne Unternehmen beantwortet werden, aber es macht oftmals Sinn, zwischen einem CAC1 (nur Berücksichtigung von Mediakosten bzw. direkten Agenturkosten) sowie einem CAC (alle Marketing- und Vertriebskosten) zu differenzieren.
Wichtig nun der Hinweis, dass der in den meisten Analytics Tools (z.B. Google Analytics, Piwik) ausgewiesene CPA nicht dem CAC entspricht. Der CAC bezieht sich auf eine einzelne Person, der CPA auf eine Order. Diese Order kann von einem Neukunden sein, ist jedoch oftmals von einem Bestandskunden, der ein weiteres mal bestellt hat.
