Affiliate-Marketing 2013 – der Hype ist vorbei

Auf Konferenzen und in Pressemitteilungen wird seit Jahren von dem großen Wachstumsmarkt „Affiliate Marketing“ gesprochen. Der OVK hat zuletzt für 2012 ein Marktwachstum von 11% auf 415 Millionen Euro (Umsatz) allein für die Netzwerke in Deutschland vorhergesagt (damit läuft das Affiliate-Marketing pari mit der Entwicklung des gesamten Online-Werbemarktes – siehe OVK). Aufgrund meiner Erfahrungen als Affiliate und Berater für diverse Merchants möchte ich insbesondere für die zukünftige Entwicklung des Marktes in Deutschland ein etwas kritischeres Bild zeigen – ich denke, dass der Hype des Affiliate-Marketings vorbei ist. Die wesentlichen Gründe für meine Einschätzung:

1. Neue Targetingtechnologien

Immer mehr Merchants investieren inzwischen selbst bzw. über Media-/Performanceagenturen ins Retargeting (was zum Teil schon seit einiger Zeit Publishergruppen überlassen wurde, die via den Netzwerken abgerechnet werden) und machen die ersten, in der Regel auch erfolgreichen Tests im Real Time Bidding. Das bedeutet, dass der klassisch im Affiliate-Marketing gesetzte 30-Tage Cookie zumindest bei einem Click auf die Retargeting-Werbemittel mit einer recht hohen Wahrscheinlichkeit auch überschrieben wird. Mit dem vermehrten Einsatz der neuen Targetingtechnologien sinkt daher bei vielen Affiliategruppen die Conversion auf CPO oder CPL-Basis zum Teil deutlich, so dass sich die Affiliates nach alternativen Monetarisierungsquellen wie Adsense oder Amazon umschauen bzw. testen werden.

Wer das ganze in der Praxis sehen möchte, sollte einfach mal bewusst Shops wie Zalando.de, Home24.de, Oboy.de, Baby-Markt.de oder auch Otto.de besuchen und jeweils 1 – 2 Produkte der Shops anschauen – beim Surfen im Netz werden Sie danach sehen, wie bereits die Werbemittel und das Targeting angepasst werden (wobei die Technologieanbieter in dem Bereich in den nächsten Monaten hoch deutlich besser werden bzw. das Stalking reduziert wird).

2. Feinjustierung der Cookieweichen

Noch vor 1 – 2 Jahren war es recht einfach: Dem zuletzt gesetzten Cookie wird der Sale zugeordnet. Selbst dem Affiliate-Cookie nachfolgende Clicks zum Beispiel durch generischen SEO-Traffic bzw. Brand-Buchungen via SEM haben den Affiliate-Cookie in der Regel nicht überschrieben. Inzwischen sehe ich im Berateralltag immer häufiger sehr individuelle Cookieeinstellungen – zum Beispiel hat ein Merchant eine Newsletterkampagne als eigenen Channel definiert, der sämtliche andere Cookies überschrieben hat. Das heisst, dass ein Affiliate den Kunden dazu bringt, den Merchant-Newsletter zu abonnieren und bereits beim ersten Lesen des Newsletters der Cookie überschrieben wird. Die Einstellung der Cookieweiche ist bei vielen Merchants inzwischen extrem komplex und wird wahrscheinlich vom Management bzw. dem Marketing-Verantwortlichen nur noch sehr begrenzt verstanden ;-). Aber Umsätze werden dadurch in meinen Augen vielfach einfach nicht mehr dem Affiliatekanal zugerechnet.

3. Affiliate-Betrug

Wenn über Betrug im Affiliate-Marketing berichtet wird, werden meistens betrügerische Methoden der Publisher aufgezeigt (z.B. interessante Präsentation von Markus Kellermann)- für die Umsätze der Affiliatebranche sind diese „Betrugsformen“ durch Publisher jedoch in der Regel attraktiv, da ja dem Affiliatekanal Umsätze zugeordnet werden, die eigentlich in anderen Channels hätten verbucht werden sollen. Davon profitieren dann übrigens auch die Agenturen, die Netzwerke und die internen Affiliate-Manager – aber das ist ein anderes Thema ;-). Aber grundsätzlich gehe ich davon aus, dass die Merchants immer bessere Fraud-Protection Tools haben, so dass die betrügerisch erzielten Umsätze weiterhin abnehmen werden.

Nichtsdestotrotz sehe ich zunehmend unsauberes bzw. unprofessionelles Arbeiten auf Seiten der Agenturen (zum Beispiel in diesem Fall) bzw. der Merchants, bei denen Umsätze, die eigentlich den Publishern zustehen würden, nicht korrekt bestätigt bzw. ausbezahlt werden – „leidtragende“ sind hier übrigens teilweise auch die Netzwerke, da sie in diesem Fall oftmals auch auf ihre Provision (bei Standard-Rate: 30%) verzichten müssen. Aber interessanterweise haben es die Netzwerke bisher nach meiner Wahrnehmung nicht geschafft, zum einen die Merchants dazu zu verpflichten, die Einstellung der Cookieweiche transparent zu kommunizieren, zum anderen über regelmäßige Testkäufe bzw. Beobachtung von Umsätzen das korrekte Tracking sicherzustellen.

4. Postview Markt rückläufig

Insbesondere von 2009 bis 2011 hat der „Postview-Hype“ – den es ja interessanterweise fast nur in Deutschland gab – die Kassen der Affiliate-Netzwerke (in meinen Augen besonders bei Zanox) klingeln lassen. In Gesprächen mit großen Postview-Affiliates habe ich in den letzten Monaten jedoch verstanden, dass zum einen viele Merchants den Einsatz von Postview wieder gestoppt haben, zum anderen die Margen aufgrund des teureren Trafficeinkaufes nur noch sehr gering und damit unattraktiv sind. Damit scheinen die Postview-Umsätze den Netzwerken immer mehr wegzubrechen.

Quintessenz:

Umsätze, die bisher dem Affiliate-Kanal zugerechnet wurden, werden in Zukunft zum Teil anderen Kanälen zugerechnet –  aus diesem Grund ist in meinen Augen das Affiliate-Marketing insbesondere für klassische Contentpublisher nicht mehr unbedingt die erste Wahl, so dass diese Gruppe zukünftig andere Formen der Traffic-Monetarisierung (z.B. Adsense, SSPs oder Amazon) stärker testen und nutzen werden.

Für welche Publisher ist Affiliate-Marketing noch interessant

Ich habe im letzten Quartal bei verschiedenen Website-Typen mit dem Einsatz von Affiliate-Werbemitteln und alternativ Adsense gespielt. Und im Prinzip kann man die Erkenntnisse recht einfach zusammenfassen.

„Je näher die Besucher einer Website an einer konkreten Bestellung bei einem speziellen Merchants sind, desto attraktiver ist Affiliate-Marketing“

Konkret macht der Einsatz von Affiliate-Werbemitteln bzw. Datenfeeds dann Sinn, wenn ein Publisher schon sehr qualifizierten Traffic zum Beispiel als Preisvergleich oder Gutscheinportal hat – betreibt ein Publisher zum Beispiel als klassischer Contentpublisher einen Modeblog oder ein Gesundheitsportal, in dem über aktuelle Themen berichtet wird, wird sehr wahrscheinlich Adsense deutlich besser performen. In den letzten Jahren ist ja auch der gesamte Bereich von Testseiten oder Vergleichsseiten aufgekommen – hier ist in meinen Augen der Einsatz von Amazon-Werbemitteln extrem interessant und outperformed selbst über Datenfeed integrierte Affiliate-Netzwerke deutlich.

So, das wars erst einmal. Ich bin auf Feedback gespannt!

 


admin

Kommentare

  1. Richard sagte: Januar 7, 2013 at 3:19 pm

    Das ist eine interessanter Beitrag. Ich bin nur ein kleiner Hobby-Publisher, aber habe mir auch schon gewundert, dass bei 2 Modeshops die Konversion von einm Click meiner Seiten zur Bestellung abgenommen hat. Ich werde meine bescheidenen Click und Saleszahlen mal detaillierter auswerten und Alternativen ausprobieren, aber die Gründe dafür könnten Sie oben richtig genannt haben.

  2. Hallo Andreas,

    ein guter Beitrag. Allerdings sehe ich hier, das gerade im Bereich der Provisionen die Netzwerke längst Ihrem Auftrag als Technologie-Anbieter seit Jahren nicht hinterherkommen.
    Was ist so schwer daran, wenn ein Merchant oder die Agentur des Merchants eine Provisionsstaffel einrichtet, diese dann an den Leistungen des Affiliates zu orientieren. Das heißt, wenn ich mehr Sales mache, das ich dann automatisch in die nächste Staffel rutsche. Automatisch.
    Ich sehe aktuell kein Netzwerk, das die Anforderungen, die oben richtigerweise beschrieben hat, auch nur ansatzweise nach kommen kann. Da ist viel Zeit verschlafen worden.

    Grüße, Andreas

  3. Ein spannender Beitrag war das Andreas! Danke!!

    Leider wird es auch künftig negative Entwicklungen und Verhaltensweisen geben, die zulasten einer Partei im Affiliate Kanal verbucht wird.

    Hauptgrund dafür ist aber leider, allem voran gestellt, die immerwährende Gier nach MEHR MEHR MEHR, die durch keine technologische Entwicklung in den Griff zu bekommen sein wird. Negative Erscheinungen werden immer wieder irgendwann/irgendwo/irgendwie auftreten.

    Wichtig ist nur, dass die ehrlichen und ehrbaren Teilnehmer wie du Hand in Hand ihr bestmögliches tun, damit Vorkommnisse aufgedeckt, publiziert und im Dialog zugunsten der Geschädigten behandelt werden.

    Im Affiliate Kanal wird es definitiv spannend bleiben!
    Cheers

  4. […] Themen, das die Affiliate-Branche in den letzten Jahren bewegt, ist die beliebte Cookieweiche. Wie schon in einem vorigen Post geschrieben, wissen meiner Ansicht nach die Marketingverantwortlichen der Merchants oftmals nicht, wie die […]

  5. Gute Zusammenfassung und vieles gut rausgearbeitet.
    Was Du in meinen Augen vergessen hast mit einzuberechnen, sind Themen wie Werbeblocker. Werbeblocker sind auf AdSense & co spezialisiert, d.h. hier wird in 99% der Fälle die Werbung geblockt. Bei Affiliate Marketing ist man da flexibler und kann Blocker leichter umgehen. Für mich zum Beispiel, nehme ich einen einzelnen Artikel aus dem Fitness / schnelles Abnehmen und kann per statischem Bild einen Direktlink setzen. Adsense dagegen baut sich dynamisch auf, das versteht jedes Blocking-Programm.
    Oder wie siehst Du das?
    Gruß