Marktforscher haben in den letzten Jahren dem stationären Handel eine sehr düstere Zukunft prognostiziert – Professor Günter Faltin von der FU Berlin äußerte sich zum Beispiel im Dezember 2012 im Tagesspiegel: “Langfristig werden nur zehn Prozent der heutigen Einzelhandelsflächen überleben”. Andere reduzieren die Rolle des stationären Handels auf das so genannte “Showrooming” (d.h. Kunden lassen sich im Shop beraten, kaufen dann aber günstiger online). In der Tat ist der Preis sicherlich ein wichtiger Aspekt, der den Kunden zum späteren Kauf Online bewegt, aber oftmals ist es auch einfach die Verfügbarkeit spezieller Produkte. Beispielsweise im Modebereich hat der stationäre Handel inzwischen vielfach nur eine geringe Sortimentstiefe (d.h. der Händler hat einen Anzug beispielsweise in 2 Farben gelistet, der Kunde möchte jedoch genau diesen Anzug in einer anderen, lt. Website des Herstellers verfügbaren Farbe), so dass sich hier interessante Positionierungen für Online Unternehmen – oder ganz einfach sind einzelne Produkte in der Filiale beim Besuch des Kunden ausverkauft.

Anteil von Online-Shops in verschiedenen Branchen

Die aktuelle Erhebung von Professor Heinemann von der Hochschule Niederrhein ist sehr interessant: in einigen Branchen haben sich Online-Shops 2012 in Deutschland bereits über 20% Marktanteil gesichert. Allen voran der B2C Büchermarkt, in dem aktuell rund 40% der Bücher über Amazon, Buecher.de und Co verkauft werden. Professor Heinemann erwartet für 2013, dass der Bereich UE wahrscheinlich mit 30% die Medien mit 29% überholen wird.

Kann der stationäre Handel dem Marktanteilsverlust gegensteuern?

Pauschal wird man dies sicher nicht beantworten können, aber gerade Anbieter, die eine attraktive Online-Präsenz haben, werden bei intelligenter Kombination der beiden (bzw. weiterer) Channels profitieren können. Und zwar nicht mit Maßnahmen wie dieser, bei denen Kunden für das “ich will mich nur mal umsehen” 5 Dollar bezahlen müssen (Kuriose Maßnahme gegen den Showrooming Effekt) .

Betrachtet man die Studie von Google, sieht man, dass der stationäre Handel mit seinen Stärken in den Bereichen persönliche Beratung, Sicherheit, Service, etc. auf jeden Fall seine Berechtigung hat. Viele Kunden informieren sich Online, möchten dann aber auch Offline in einem Laden kaufen.

Das neue Erfolgsrezept: Click & Collect?

Bei dem Click& Collect-Ansatz können Online-Shopper ein Produkt online bestellen und dann offline in einer Filiale abholen – Walmart hat dies vor rund 6 Jahren ins Leben gerufen und war damit von Anfang an sehr erfolgreich. Vorteil für Kunden ist, dass das Shipping in die Filiale in der Regel kostenfrei ist und Kunden sich somit sicher sein können, dass ein gewünschter Artikel auch tatsächlich im Laden verfügbar ist. Bei Halfords.com, dem englischen Pendant zu ATU, beträgt der Anteil an den Click & Collect Bestellungen bezogen auf alle Online-Bestellungen bereits 3 Jahre nach dem Launch 86% (Quelle: econsultancy). Auch in Deutschland ist das Thema bereits recht populär – wie anläßlich des Telefonica E-Commerce Kongresses vergangene Woche berichtet wurde, wird dieser Service zum Beispiel bei Ernstings Family auch schon rege genutzt – angeblich lassen sich 80% der Online-Kunden die Waren in die Filiale liefern. Vor rund 3 Monaten hat auch C&A einen vergleichbaren Service gelaunched, jedoch noch keine Kennzahlen veröffentlicht. Karstadt startete erst vor kurzem mit einem vergleichbaren Service für einzelne Produkte.

Besonders interessant ist, dass bei der Abholung in der Filiale auch tolle OnTop-Umsätze generiert werden – im Fall von Ernstings Family werden angeblich bei 50% der Bestellungen in der Filiale weitere Artikel gekauft. Zudem sind die Warenkörbe bei Online-Bestellungen deutlich größer als bei reinen Filialkäufen (Quelle: New York Times) Nicht zu vergessen der Vorteil, dass Retouren nicht mehr postalisch einzeln zurückgesendet werden, sondern direkt im Shop wieder dem Verkauf zugeführt bzw. als “Sammelpaket” zurückgesendet werden.

Im April 2012 hat Walmart zudem auch die Möglichkeit angeboten, die Online-Bestellungen direkt in der Filiale bar zu bezahlen – mit dieser Massnahme kann man sehr einfach Kunden, die online die Bank- oder Kreditkarten nicht eingeben wollen, abholen und zum Shoppen in der Filiale animieren.

Wenn man das ganze Konzept weiter durchdenkt, kommt man sehr schnell drauf, dass das Verkaufspersonal in den Filialen den Omni-Channel-Gedanken absolut leben muss und zum Beispiel proaktiv Kunden, die ein nicht-vorrätiges Produkt (sei es aufgrund der Sortiemtstiefe oder einfach nur mangels Verfügbarkeit im Store) kaufen möchten, via Terminal oder Pad zu einer Online-Bestellung animieren. Aber das und noch viele weitere, spannende Ideen, wie sich der stationäre Handel wandeln kann, ist dann der Gegendstand eines weiteren Beitrages

Die Onliner reagieren aber:

Dass der stationäre Handel nicht nur ein “Ballast”, sondern auch eine Chance sein kann, haben inzwischen auch die Onliner offensichtlich erkannt – daher schliessen aktuell reine Online-Shops mit Filialisten Verträge, damit die online gekauften Produkte auch in eine Filiale eines Kooperationspartners geliefert werden können. Der Filialist hat den Vorteil, dass er damit neue Kunden gewinnt und vielleicht Zusatzverkäufe generieren kann. Aber auch Online-Player wie Amazon etablieren das Locker-Konzept (ähnlich der deutschen Packstation) in immer mehr Shopping-Centern. Es ist wohl eine Frage der Zeit, wann daraus auch kleiner Erlebniswelten werden und die großen Online-Player zumindest als kleine Filialisten auftreten.

Das optimale Pricing – die wesentliche Herausforderung

Eine der wesentlichen Herausforderungen der Omni-Channel-Ansätze ist jedoch das Pricing. Um in der Online Welt mit Preisvergleichen und den Google PLAs zu bestehen, müssen hier intelligente Wege gefunden werden, wie man mögliche günstigere Preise in den Online-Kanälen mit denen “Listenpreisen” der Filialen in der Fussgängerzone matchen kann ohne hier Kunden zu vergraulen. Bei Gravis zum Beispiel sind die Online-Preise teilweise günstiger als die Filialpreise – informiert man sich als Kunde online und geht dann in die Filiale, um das Produkt dort zu kaufen, muss man den höheren Preis bezahlen. Spricht man den Verkäufer auf die Preisdifferenz an (man will ja als Kunde nicht den teuren Filialpreis bezahlen), erhält man vom Verkäufer einen etwas seltsamen Tipp: Der Kunde soll in der Filiale an einen Online-Rechner gehen, dort das Produkt via Website bestellen, die Filiale zur Abholung auswählen und schon bekommt man den günstigeren Preis. Ich denke, das ist sicher noch nicht die ideale Lösung

Diese Woche hat Affilinet einige Publisher zu einem Privacy-Workshop eingeladen, in dem die rechtlichen Rahmenbedingungen bzgl. Cookies sowie neue Bestrebungen zu dem Thema auf EU-Ebene vorgestellt wurden. Eine Umfrage zum aktuellen Informationsstand unter den Teilnehmern am Anfang des Workshops hat gezeigt, dass das Wissen und auch das Interese zu dem Thema offensichtlich bei allen sehr überschaubar ist Aber bereits nach dem ersten Vortrag eines Lobbyisten ist allen Beteiligten sehr schnell klar geworden, dass sich jeder Websitenbetreiber recht zeitnah mit dem Thema Datenschutzbestimmungen intensiver auseinandersetzen sollte, da das, was aktuell in Brüssel geplant wird, auf Websitenbetreiber und Business-Modelle in Deutschland definitiv einen großen Impact haben wird.

Bis dato: “EU Cookierichtlinie” von 2009

Auf EU Ebene wurde 2009 die E-Privacy-Richtlinie (auch als Cookie-Richtlinie bekannt) beschlossen, die von der Informationspflicht und der Einholung der Einwilligung des Nutzers beim Setzen eines Cookies ausgeht. Artikel 5 Abs.3 der RiLi2009/136/2009 besagt:

“Die Mitgliedstaaten stellen sicher, dass die Speicherung von Informationen oder der Zugriff auf Informationen, die bereits im Endgerät eines Teilnehmers oder Nutzers gespeichert sind, nur gestattet ist, wenn der betreffende Teilnehmer oder Nutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen, die er gemäß der Richtlinie 95/46/EG u. a. über die Zwecke der Verarbeitung erhält, seine Einwilligung gegeben hat. Dies steht einer technischen Speicherung oder dem Zugang nicht entgegen, wenn der alleinige Zweck die Durchführung der Übertragung einer Nachricht über ein elektronisches Kommunikationsnetz ist oder wenn dies unbedingt erforderlich ist, damit der Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, der vom Teilnehmer oder Nutzer ausdrücklich gewünscht wurde, diesen Dienst zur Verfügung stellen kann.“

In Deutschland wird dies bisher im Telemediengesetz (TMG) in § 15 Abs. 3 geregelt:

„Der Diensteanbieter darf für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Der Diensteanbieter hat den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht im Rahmen der Unterrichtung nach § 13 Abs. 1 hinzuweisen. Diese Nutzungsprofile dürfen nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden.“

Bislang ist die Opt-Out Anforderung aus dem TMG, die lediglich die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit des Nutzer bzgl. der Trackingmaßnahme vorsieht, deutlich „softer“ als die Anforderung der expliziten Einholung der Einwilligung eines jeden Nutzers (Opt-In). Die schwammige Formulierung in der EU-Privacy Richtlinie lässt einen Interpretationsspiel hinsichtlich der Anforderungen zur Einholung der Einwilligung offen. Ob nun die Möglichkeit eines Opt-Out genügt oder die strengeren Anforderungen an ein Opt-In erfüllt werden müssen, hängt letztlich von der jeweiligen nationalen Umsetzung ab. Bis dato wurde diese “Umsetzung” in Deutschland nicht in nationales Recht vorgenommen.

Die neue EU Verordnung 2013/2014

Die Umsetzung der Cookierichtlinie von 2009 in einzelnen Ländern scheint den Datenschützern in Brüssel nun nicht mehr zu genügen, so dass nun an einer neuen Datenschutz-Verordnung (nicht mehr Richtlinie!) auf EU-Ebene gearbeitet wird, die dann automatisch für alle Länder bindend ist – aktuell werden hierzu verschiedene Entwürfe diskutiert und die Lobbyisten/Verbände haben die Möglichkeit, entsprechend Eingaben zu machen bzw. Korrekturvorschläge abzugeben.

Einige wesentliche Trends der aktuellen Entwürfe zur Verordnung zeichnen sich bereits ab:

1. Deutliche Stärkung der Verbraucherrechte
2 Ausweitung des Personenbezugs – das heisst, es geht nicht mehr nur um Cookies, sondern jegliche Form des Trackings (z.B. auch Fingerprinting)
3. Stärkung der Einwilligung (Opt-Out als strikte Ausnahme)
4. Sonderregelungen für Profiling
5. Umsatzbezogene Bußgelder sowie Verbandsklagerechte

Einen Vorgeschmack gibt es schon in Holland und England

Wie gesagt ist die neue Privacy-Verordnung noch “work in Progress”, aber insbesondere bei zu Werbezwecken gesetzten Cookies muss wohl in Zukunft (d.h. ab Inkrafttreten dieser Verordung bzw, nach einer Übergangsfrist wohl ab Sommer 2016) sehr prominent die Zustimmung des Endnutzers explizit eingeholt werden. In Holland wurde bereits die EU-Privacy-Richtline 2009 in nationales Gesetz umgesetzt – wie eine Implementierung nach dem Wunsch der EU-Komission aussehen kann, sieht man sehr gut bei der Website rtl.nl. Der User sieht hier gar keinen Content mehr, wenn er nicht in das Setzen von Cookies explizit einwilligt.

Etablierung kommerzieller Compliance-Dienstleister

In England (auch hier ist die Richtlinie von 2009 bereits in nationales Gesetzt umgesetzt) ist die Einbindung nicht ganz so heftig, aber sicherlich auch nicht unbedingt userfreundlich, wie eine mögliche Einbindung des Anbieters truste.co.uk via eines fixen “Bumpers” zeigt. Auf Europaebene gibt es schon einige Anbieter wie eben truste, evidon oder cookieq, die kommerzielle Lösungen anbieten, mit denen Websitenbetreiber die Compliance-Regeln (d.h. zum Beispiel die Dokumentation, wann wofür das Opt-In gegeben wurde) gewährleisten.

Die Gute Nachricht ist, dass erste Auswertungen bei Einbindung des festen Bumpers zeigen, dass anscheinend nur wenige User die Cookie-Präferenzen überhaupt ändern – nur 1% der user klicken darauf, davon klicken nur 8% auf “mehr erfahren”.

Next steps:

Wie gesagt werden auf EU-Ebene nun wohl die neuen Regelungen beschlossen und in eine Verordnung gefasst, die voraussichtlich ab 2016 dann in Kraft treten wird.

Einige Netzwerke bereiten sich bereits jetzt vor, in dem in einer Art “Selbsverpflichtung” in Kürze spezielle Compliance-Module mit der Opt-In-Möglichkeit zur Verfügung stellen werden, die die Websitenbetreiber dann einbinden können. Die Hoffnung ist, dass die Verordnung nicht so heftig sein wird, wenn die EU-Kommissare in Brüssel bereits jetzt sehen, dass die Websitenbetreiber sich proaktiv mit dem Thema auseinandersetzen und die Verbraucherrechte in Bezug auf Tracking ernst nehmen.

Ich hoffe, ich habe gerade die rechtlichen Regelungen korrekt wiedergegeben – für mich war hier vieles Neuland, so dass ich gar nicht schnell genug mitschreiben konnte. Aber nochmals Danke an Affilinet, dass Ihr uns für dieses Thema sensibilisiert habt. Absolut lesenswert sind auch die beiden Whitepapers zum Thema von Affilinet.

Eines der zentralen Themen, das die Affiliate-Branche in den letzten Jahren bewegt, ist die beliebte Cookieweiche. Wie schon in einem vorigen Post geschrieben, wissen meiner Ansicht nach die Marketingverantwortlichen der Merchants oftmals nicht, wie die Cookie-Weiche konkret eingestellt ist. Welcher Cookie überschreibt welchen Cookie – überschreibt zum Beispiel ein Brand-SEM-Cookie einen Affiliate-Cookie?

Und leider ist die Cookie-Weiche auch keine Konstante, sondern die Merchants spielen zum Teil wild damit herum und testen verschiedene Performance-Optimierungen bzw. welcher Channel-Manager am lautesten bei der IT schreit – aber eine Veränderung der Cookie-Weiche verändert auch zum Teil signifikant die Umsätze der Publisher. Wie sieht hier die rechtliche Lage aus? Diese Frage haben wir in einem konkreten Fall, in dem Publisher durch eine vom Merchant nicht kommunizierte, vorübergehend veränderte Cookie-Weiche zum Teil über 80% Umsatzverlust haben, den Netzwerken, dem BVDW und einem Anwalt, gestellt – mit spannenden Antworten bzw. Antwortversuchen

Aber zuerst der konkrete Fall: die Cookie-Weiche von Baby-Markt.de

Beim Partnerprogramm von Baby-Markt fungieren Tengelmann New Media als Programmbetreiber und Metaapes als betreuende Agentur. Am 6. Oktober 2012 sackten bei einem meiner Projekte die Umsätze bei konstantem Traffic mit dem Baby-Markt Partnerprogramm signifikant ab (teilweise über 80%) – daraufhin habe ich mich wie immer in so einem Fall mit der Agentur in Verbindung gesetzt. Die Agentur hatte den Umsatzrückgang bei vielen Publishern auch gemerkt und sich mit ihrem Kunden in Verbindung gesetzt, jedoch offensichlich keine Erklärung bekommen. Über mehrere Wochen habe ich immer wieder nachgefragt, wurde jedoch von der Agentur vertröstet, dass man den Grund noch nicht kenne. Zu diesem Zeitpunkt bin ich davon ausgegangen, dass eigentlich nur das Tracking “holpert”, da ja eine Trackingumstellung nicht kommuniziert wurde und – wie in meinen Augen branchenüblich – eine Nachvergütung erfolgen wird. Mein Wunsch an die Agentur, offiziell eine Mail über die Netzwerke zu versenden, in der die Publisher informiert werden, dass das Tracking nicht korrekt ist und wann die Kompensation erfolgen wird, hat die Agentur leider mit dem Verweis, dass der Kunde dies nicht wünsche, abgelehnt. Die Cookie-Weiche wurde offensichtlich am 8. November 2012 (d.h. rund einen Monat später) wieder auf die ursprüngliche Einstellung “zurückgedreht”, so dass ab diesem Zeitpunkt wieder die “normalen” Umsätze erzielt wurden. Durch die Umstellung habe ich bei oben besagtem Projekt einen gut vierstelligen Schaden.

In einem Telefonat mit der Geschäftsführerin der Agentur Metaapes Mitte Januar 2013 wurde bestätigt, dass Tengelmann New Media keine Nachvergütung für die 4 Wochen, in denen die Cookie-Weiche verändert wurde, vorsieht – mit dem Verweis, eine Nachvergütung würde gemäß AGBs nur bei einem Trackingausfall erfolgen.

Wie gesagt wollen wir wissen, wie hier die rechtliche Situation aussieht und haben die Frage gestellt, ob ein Merchant willkürlich die Cookieeinstellungen ohne Kommunikations- bzw. Komplensationspflicht umstellen darf:

Das sagen Zanox, Affilinet, der BVDW und ein Anwalt:

Zanox: “Gemäß unseren Allgemeinen Geschäftsbedingungen ist ein Advertiser mit angemessenen Vorlaufzeiten und unter Berücksichtigung einer Informationspflicht berechtigt, Vergütungen und Vergütungstatbestände in seinem Programm anzupassen. Inwiefern Änderungen am Tracking und der Einsatz von Trackingweichen darunter fallen, unterliegt in der Regel der Einzelfallprüfung. Insbesondere in Bezug auf den Einsatz von Trackingweichen streben wir künftig auf unterschiedlichen Ebenen ein deutlich höheres Maß an Transparenz in Bezug auf Art, Umfang und Logik des eingesetzten Trackings an. Dies wollen wir sowohl im Rahmen unserer Verbandsarbeit zu Erwirkung freiwilliger Selbstverpflichtungen als auch im Bereich der Vertragsgestaltung erreichen.”

Affilinet: „Affilinet unterstützt die Erweiterung des Code of Conduct Affiliate Marketing für Advertiser vom 01.10.2012 (Die Ergänzung des Code of Conduct ist hier zu finden). Die Unterzeichner verpflichten sich darin, im Betrieb von Partnerprogrammen bestimmte Standards einzuhalten, z.B. einen Benachrichtigungsvorlauf bei „Änderungen am Tracking oder Veränderungen der Deduplizierungs-Logik“. affilinet empfiehlt allen Advertisern, diesem Code of Conduct zu folgen. Unsere Erfahrung der vergangenen Jahre hat gezeigt, dass in der Partnerschaft zwischen Publisher und Advertiser über die Vergütung hinaus noch mehr Transparenz erforderlich ist, so dass z.B. auch Änderungen beim Tracking besser nachvollzogen werden können.

Ob allerdings eine Informationspflicht im Falle der Änderung beim Trackingverfahren bindend ausgelöst wird, lässt sich pauschal nicht beantworten. Hierzu bedarf es einer rechtlichen Würdigung der vertraglich vereinbarten Regelungen zwischen den Programmbetreibern und den Affiliates im Einzelfall. Empfehlenswert ist, eine konkrete Regelung zur Auslösung einer Informationspflicht in die Vereinbarung mit aufzunehmen, um Klarheit zu schaffen. Hierbei sollte definiert werden, ab wann eine solche ausgelöst wird und die damit verbundenen Folgen bei nicht Beachtung bzw. Einhaltung der Informationspflicht.“

Anmerkung dazu: Es gibt in diesem Fall keine vertraglich vereinbarte Regelung zwischen Programmbetreiber und Affiliate, da es je einen Vertrag zwischen Publisher und Netzwerk bzw. Netzwerk und Merchant gibt (siehe AGBs Affilinet)

BVDW: Nach Rücksprache mit dem BVDW, welche Advertiser denn den CoC unterschrieben hätten, musste ich erfahren, dass dieser nochmals neu aufgesetzt werden muss, da man mit der aktuellen Version (die am 01. Oktober 2012 vom Gremium beschlossen wurde und zum Download auf der Seite angeboten wird) doch nicht zufrieden sei und daher auch nur wenige Advertiser diesen bisher unterschrieben hätten – und Tengelamm New Media habe ihn nicht unterschreiben. Aber in dem Telefonat mit dem BVDW habe ich auch verstanden, wie man durch eine sehr einseitige Zusammensetzung eines Gremiums in meinen Augen den Bock zum Gärtner macht, da keine relevante Publishervertretung gewährleistet ist, die auch für die Umsetzung bzw. Durchsetzung der Beschlüsse sorgt – aber dazu werde ich demnächst noch was schreiben

Der Experte für Onlinemarketing-Recht, Rechtsanwalt Dr. Marc Laukemann, Schaal & Partner, München (www.wir-beraten-unternehmer.de)“Grundsätzlich kann jedes Merchant selbst darüber entscheiden, mit welchem Programm/ Instrument es die getätigten Umsätze ermittelt. Daher ist ein Merchant auch darin frei zu entscheiden, ob und wie er eine Cookie-Weiche einsetzt. Zwar dürfte sich noch kein Publisher auf den geänderten Code of Conduct berufen können, da sich diese Änderungen offensichtlich am Markt noch nicht durchgesetzt hat. Im Baby-Markt-Fall hätten die Publisher aber ihre Werbemittel mutmaßlich anderweitig eingesetzt, wenn sie vorher von der Änderung der Cookie-Weiche gewusst hätten. Diese Änderung war daher für alle Seiten erkennbar von wesentlicher Bedeutung für die laufende Vertragsbeziehung. Hierüber muss ein Merchant nach meiner Auffassung aber auch ohne konkrete vertragliche Regelung ungefragt Auskunft geben; andernfalls macht es sich schadensersatzpflichtig (gem. § 282 i.V. § 241 Abs. 2, 280 Abs. 1 BGB). Da die Geschäftsbedingungen von Affilinet in Ziff. 7.4. weiterhin vorsehen, dass bekannte Mängel in der Abrechnung unverzüglich zu rügen sind, sollten alle betroffen Publisher deshalb kurzfristig qualifizierten Rechtsrat einholen lassen.”

Was bedeutet das für die Praxis:

Die Netzwerke haben bisher keine Regelungen in Bezug auf eine Veränderung der Cookie-Weiche getroffen. Eine konkrete Aussage zur rechtlichen Basis “vermeiden” die Netzwerke mit Verweis auf den BVDW, der hier in meinen Augen – insbesondere aufgrund der sehr einseitigen Zusammensetzung des Gremiums – im Affiliate-Bereich eher zu einer Marketingnummer der Agenturen und Netzwerke verkommt. Ich glaube, hier gibt es großen Handlungsbedarf und speziell die Netzwerke sind gefordert, klare Standards einzuführen und diese auch rechtlich verbindlich in den AGBs zu formulieren. Mal schauen, welches Netzwerk sich hier auch kurzfristig wirklich für Transparenz einsetzt.

Zudem erwägen wir nun im konkreten Fall “Baby Markt” eine Klage bzw. Sammelklage gegen Metaapes bzw. Tengelmann New Media – Publisher, die sich einer möglichen Klage anschliessen würden, können sich auch gerne an mich wenden. Aber selbstverständlich würden wir uns freuen, wenn die Verantwortlichen von Agentur und Programmbetreiber einsehen würden, dass man die Cookie-Weiche nicht ohne Kommunikation umstellen kann.

Update nach Telefonat mit Ralf Rogosch (Geschäftsführer Tengelmann New Media) – 15. Mai 2013

Aus Zeitmangel habe ich das Schreiben von Herrn Ralf Rogosch nun doch nicht wie ursprünglich angekündigt schriftlich beantwortet, sondern ihn telefonisch kontaktiert. Herr Rogosch hat zwar eingeräumt, dass der oben beschriebene Case kommunikativ nicht optimal lief und will dies in Zukunft auch deutlich verbessern, aber eine Wiedergutmachung sieht er nicht. Er vergleicht den Fall mit einem Kunden, der regelmäßig in einen Lebensmittelladen geht und an der Gemüsetheke etwas einkauft. Eines Tages stellt der Kunde fest, dass die Waage nicht richtig geeicht sei – da hätte der Kunde auch kein Recht auf Wiedergutmachung für die in der Vergangenheit falsch berechneten Waren. Ich will die Wahl seines Beispieles nicht weiter kommentieren, da ich es ziemlich unpassend finde

Im Anschluss an das Telefonat habe ich Herrn Rogosch schriftlich einen Vergleich angeboten, in dem das Geld, das Tengelmann New Media bzw. Baby-Markt.de in meinen Augen zu Unrecht nicht an die Publisher ausgeschüttet hat, an eine wohltätige Organisation spendet. Leider hat sich Herr Rogosch hierauf nicht mehr gemeldet. Nur habe ich heute einen Anruf von Tengelmann New Media bekommen, dass Baby Markt die Zusammenarbeit mit mir als Publisher nicht mehr fortsetzen möchte. Das ist auch eine Möglichkeit, mit Publishern, die sich für transparentes und faires Arbeiten einsetzen, umzugehen.

Kurzum, professionelles Arbeiten sieht in meinen Augen definitiv anders aus …

Auf Konferenzen und in Pressemitteilungen wird seit Jahren von dem großen Wachstumsmarkt “Affiliate Marketing” gesprochen. Der OVK hat zuletzt für 2012 ein Marktwachstum von 11% auf 415 Millionen Euro (Umsatz) allein für die Netzwerke in Deutschland vorhergesagt (damit läuft das Affiliate-Marketing pari mit der Entwicklung des gesamten Online-Werbemarktes – siehe OVK). Aufgrund meiner Erfahrungen als Affiliate (d.h. Betreiber eigener Seiten) und auch Berater für diverse Merchants möchte ich insbesondere für die zukünftige Entwicklung des Marktes in Deutschland ein etwas kritischeres Bild zeigen – ich denke, dass der Hype des Affiliate-Marketings vorbei ist. Die wesentlichen Gründe für meine Einschätzung:

1. Neue Targetingtechnologien

Immer mehr Merchants investieren inzwischen selbst bzw. über Media-/Performanceagenturen ins Retargeting (was zum Teil schon seit einiger Zeit Publishergruppen überlassen wurde, die via den Netzwerken abgerechnet werden) und machen die ersten, in der Regel auch erfolgreichen Tests im Real Time Bidding. Das bedeutet, dass der klassisch im Affiliate-Marketing gesetzte 30-Tage Cookie zumindest bei einem Click auf die Retargeting-Werbemittel mit einer recht hohen Wahrscheinlichkeit auch überschrieben wird. Mit dem vermehrten Einsatz der neuen Targetingtechnologien sinkt daher bei vielen Affiliategruppen die Conversion auf CPO oder CPL-Basis zum Teil deutlich, so dass sich die Affiliates nach alternativen Monetarisierungsquellen wie Adsense oder Amazon umschauen bzw. testen werden.

Wer das ganze in der Praxis sehen möchte, sollte einfach mal bewusst Shops wie Zalando.de, Home24.de, Oboy.de, Baby-Markt.de oder auch Otto.de besuchen und jeweils 1 – 2 Produkte der Shops anschauen – beim Surfen im Netz werden Sie danach sehen, wie bereits die Werbemittel und das Targeting angepasst werden (wobei die Technologieanbieter in dem Bereich in den nächsten Monaten hoch deutlich besser werden bzw. das Stalking reduziert wird).

2. Feinjustierung der Cookieweichen

Noch vor 1 – 2 Jahren war es recht einfach: Dem zuletzt gesetzten Cookie wird der Sale zugeordnet. Selbst dem Affiliate-Cookie nachfolgende Clicks zum Beispiel durch generischen SEO-Traffic bzw. Brand-Buchungen via SEM haben den Affiliate-Cookie in der Regel nicht überschrieben. Inzwischen sehe ich im Berateralltag immer häufiger sehr individuelle Cookieeinstellungen – zum Beispiel hat ein Merchant eine Newsletterkampagne als eigenen Channel definiert, der sämtliche andere Cookies überschrieben hat. Das heisst, dass ein Affiliate den Kunden dazu bringt, den Merchant-Newsletter zu abonnieren und bereits beim ersten Lesen des Newsletters der Cookie überschrieben wird. Die Einstellung der Cookieweiche ist bei vielen Merchants inzwischen extrem komplex und wird wahrscheinlich vom Management bzw. dem Marketing-Verantwortlichen nur noch sehr begrenzt verstanden . Aber Umsätze werden dadurch in meinen Augen vielfach einfach nicht mehr dem Affiliatekanal zugerechnet.

3. Affiliate-Betrug

Wenn über Betrug im Affiliate-Marketing berichtet wird, werden meistens betrügerische Methoden der Publisher aufgezeigt (z.B. interessante Präsentation von Markus Kellermann)- für die Umsätze der Affiliatebranche sind diese “Betrugsformen” durch Publisher jedoch in der Regel attraktiv, da ja dem Affiliatekanal Umsätze zugeordnet werden, die eigentlich in anderen Channels hätten verbucht werden sollen. Davon profitieren dann übrigens auch die Agenturen, die Netzwerke und die internen Affiliate-Manager – aber das ist ein anderes Thema . Aber grundsätzlich gehe ich davon aus, dass die Merchants immer bessere Fraud-Protection Tools haben, so dass die betrügerisch erzielten Umsätze weiterhin abnehmen werden.

Nichtsdestotrotz sehe ich zunehmend unsauberes bzw. unprofessionelles Arbeiten auf Seiten der Agenturen (zum Beispiel in diesem Fall) bzw. der Merchants, bei denen Umsätze, die eigentlich den Publishern zustehen würden, nicht korrekt bestätigt bzw. ausbezahlt werden – “leidtragende” sind hier übrigens teilweise auch die Netzwerke, da sie in diesem Fall oftmals auch auf ihre Provision (bei Standard-Rate: 30%) verzichten müssen. Aber interessanterweise haben es die Netzwerke bisher nach meiner Wahrnehmung nicht geschafft, zum einen die Merchants dazu zu verpflichten, die Einstellung der Cookieweiche transparent zu kommunizieren, zum anderen über regelmäßige Testkäufe bzw. Beobachtung von Umsätzen das korrekte Tracking sicherzustellen.

4. Postview Markt rückläufig

Insbesondere von 2009 bis 2011 hat der “Postview-Hype” – den es ja interessanterweise fast nur in Deutschland gab – die Kassen der Affiliate-Netzwerke (in meinen Augen besonders bei Zanox) klingeln lassen. In Gesprächen mit großen Postview-Affiliates habe ich in den letzten Monaten jedoch verstanden, dass zum einen viele Merchants den Einsatz von Postview wieder gestoppt haben, zum anderen die Margen aufgrund des teureren Trafficeinkaufes nur noch sehr gering und damit unattraktiv sind. Damit scheinen die Postview-Umsätze den Netzwerken immer mehr wegzubrechen.

Quintessenz:

Umsätze, die bisher dem Affiliate-Kanal zugerechnet wurden, werden in Zukunft zum Teil anderen Kanälen zugerechnet -  aus diesem Grund ist in meinen Augen das Affiliate-Marketing insbesondere für klassische Contentpublisher nicht mehr unbedingt die erste Wahl, so dass diese Gruppe zukünftig andere Formen der Traffic-Monetarisierung (z.B. Adsense, SSPs oder Amazon) stärker testen und nutzen werden.

Für welche Publisher ist Affiliate-Marketing noch interessant

Ich habe im letzten Quartal bei verschiedenen Website-Typen mit dem Einsatz von Affiliate-Werbemitteln und alternativ Adsense gespielt. Und im Prinzip kann man die Erkenntnisse recht einfach zusammenfassen.

“Je näher die Besucher einer Website an einer konkreten Bestellung bei einem speziellen Merchants sind, desto attraktiver ist Affiliate-Marketing”

Konkret macht der Einsatz von Affiliate-Werbemitteln bzw. Datenfeeds dann Sinn, wenn ein Publisher schon sehr qualifizierten Traffic zum Beispiel als Preisvergleich oder Gutscheinportal hat – betreibt ein Publisher zum Beispiel als klassischer Contentpublisher einen Modeblog oder ein Gesundheitsportal, in dem über aktuelle Themen berichtet wird, wird sehr wahrscheinlich Adsense deutlich besser performen. In den letzten Jahren ist ja auch der gesamte Bereich von Testseiten oder Vergleichsseiten aufgekommen – hier ist in meinen Augen der Einsatz von Amazon-Werbemitteln extrem interessant und outperformed selbst über Datenfeed integrierte Affiliate-Netzwerke deutlich.

So, das wars erst einmal. Ich bin auf Feedback gespannt!

Ich bin ja eigentlich ein absoluter Fan von Facebook-Ads, da die Targetingmöglichkeiten auch gegenüber Adwords einfach sensationell sind und zumindest bis vor einiger Zeit auch die Converionraten teilweise sehr interessant waren.

In den letzten Woche habe ich nun etwas mehr mit dem Werbeformat “Post Promotion” gespielt, mit dem man die Reichweite von Posts auf Fanpages sehr einfach steigern kann. Die Ergebnisse waren auf den ersten Eindruck auch absolut beeindruckend, schließlich hat ein Beitrag bei einem Budget von ca. 10 Euro immerhin 40 Likes bekommen – schaut man sich jedoch an, wer den Posts geliked hat, so stellt man recht schnell fest, dass die meisten User aus Asien kommen bzw. es sich um recht offensichtliche Fakeprofile handelt.

Als Targeting hatte ich übrigens Fans und Freunde von Fans angegeben – da es bei der betroffenen Fanpage jedoch keine “gekauften Fans” gibt, wundert mich doch schon sehr, wie diese Profile zum einen die Ads sehen können, zum anderen reagieren. Vielleicht hat Facebook das Targeting doch noch nicht so im Griff wie man es sich als Werbeschaltender wünscht.

Hat jemand ähnliche Erfahrungen gemacht  - über Feedback würde ich mich freuen.

Vielen Dank übrigens an den Social Media Profi Podpimp Alex Wunschel, der mich darauf hingewiesen hat, dass das Werbeformat nicht wie von mir ursprünglich geschrieben”Sponsored Posts”, sondern “Post Promotion” heisst

Eines der Buzzwords des Jahres ist sicher “Social Commerce” – gerade auf der Dmexco vorigen Monat haben viele Anbieter interessante Beispiele bzw. auch Tools vorgestellt, wie Social Commerce in der Zukunft funktionieren könnte.

Tweet-Pop-Up-Shop von Kellogs

Aber Kellogs liegt in meinen Augen mit der Idee des “Tweet-Shops” ganz weit vorne – Probepackungen können in diesem Pop-Up-Shop in London einfach mit einem “Tweet” bezahlt werden (siehe http://socialcommercetoday.com/brilliant-kelloggs-opens-pay-with-a-tweet-pop-up-shop-in-soho-photos). Ich denke, das ist eine phantastische Idee für Produkteinführungen und wird wohl auch in Kürze viele Nachahmer aus anderen Bereichen/Branchen finden.

Karsten von 100partnerpgrogramme hat wieder die jährliche Affiliate-Umfrage gestartet, auf die auch ich hinweisen möchte.

Ich denke, jeder aktive Affiliate sollte daran teilnehmen, da gerade die Beurteilung der Affiliate-Agenturen in meinen Augen sehr spannend ist, da durch das Handling von “problematischen” Testsales, Zuverläßigkeit von Vergütungen, etc. doch viele in den letzten Monaten ihre spezielle Erfahrungen mit einzelnen Agenturen gemacht haben

Noch ein kleiner Wunsch an Karsten: Ich würde mich freuen, wenn im kommenden Jahren auch die Apps der Netzwerke in den Fragebogen aufgenommen werden könnten. Da sicher einige Affiliates auch unterwegs kurz auf die Stats zugreifen würden, sollte eine gute App in meinen Augen zum “Standard” eines Netzwerkes gehören.

Viele Merchants weisen in ihrer Programmbeschreibung darauf hin, dass die Werbemittel nicht verändert werden dürfen. Ich hatte das immer so verstanden, dass ich beispielsweise nicht den Banner grafisch verändern darf bzw. auch aus Gründen der Performance-Zuordnung keinen Deeplink in ein bestehendes Werbemittel einsetzen darf. Aber es gibt offensichtlich noch ein weiteres Problem, was wir nach längeren Recherchen mit einem Merchant und dem betroffenen Netzwerk herausgefunden haben.

Konkret ging es darum, dass ich bei einem Programm aus einem Banner-Werbemittel den href-Part rausgenommen habe und direkt auf einer Website integriert habe. Nachdem über 2 – 3 Wochen trotz guter Clickzahlen keine Conversions eingingen, habe ich einen Testlead gemacht – und siehe da, auch der wurde nicht getracked. Daraufhin hat die Affiliate-Managerin des Merchants Testleads generiert – ebenso ohne Erfolg. Da beim Merchants die generierten Leads auch ohne Netzwerk-Referrer eingegangen sind, haben wir natürlich zuerst an einen Fehler beim Netzwerk gedacht.

Der Grund für das fehlerhafte Tracking:

Nach längeren Recherchen und Tests mit anderen Trackinglinks (auch via anderem Netzwerk) haben wir jedoch festgestellt, dass das Problem offensichtlich durch den Doubleclick-Adserver ausgelöst wird. Das heisst, dass Leads/Sales nicht getracked werden, wenn man von einem grafischen Werbemittel nur den href-Part einsetzt. Nutzt man das unter “Textlinks” zur Verfügung gestellte Werbemittel, läuft das Tracking einwandfrei.

Und da einige Merchants (meines Wissens nach auch viele aus dem Rocket-Universum) die Doubleclick-Technologie nutzen, sollten Publisher darauf achten, nur die ausgewiesen Werbemittel zu nehmen. Und falls man Textlinks nutzen möchte, auch nur die speziell angeboteten Textlinks nehmen.

Keine Infos habe ich, ob auch weitere Adserver bei dieserm Szenario Probleme machen – wenn jemand hierzu mehr Informationen hat, wäre ich über ein Feedback dankbar.

PS: Mit Doubleclick bin ich im Kontakt – unklar ist offensichtlich noch, ob es an einer speziellen Konfiguration des Adservers liegt oder ein generelles Thema ist.

Ich möchte heute mal die Frage aufwerfen, wie Fairness im Affiliate-Marketing aussieht – konkret geht es dabei um das Affiliate Programm von Brands4Friends (betreut durch LBI), denn in meinen Augen ist hier die Programmbeschreibung ziemlich unklar formuliert, so dass Publisher in keiner Weise fair für ihre Medialeistung vergütet werden.

Wieso komme ich darauf: Im April sind an einem Tag eine ganze Reihe von Sales eingelaufen, die doch etwas merkwürdig aussahen:

Wie kann man denn einen Warenkorb von 1,51 Euro bzw. 0,76 Euro generieren? Ich dachte erst einmal an einen Tracking-Fehler, habe mir dann aber mal die Umsatzzahlen mit dem Programm der letzten 3 Monate angeschaut. Und irgendwie war das keine Ausnahme, sondern die Regel. Der durchschnittliche Warenkorb lag bei rund 21 Euro. Davon habe ich als Publisher 8% bekommen, macht im Durchschnitt 1,70 Euro. Und dann noch zusätzlich zu dem CPO einen CPL von 1 Euro – macht also Summa summarum einen Erlös von 2,70 Euro pro Sale (nach Storno, der branchenüblich ist). Logischerweise habe ich das Programm sofort von Top-Platzierungen entfernt, da andere Modeprogramme zum Teil 3-stellige Warenkörbe haben und auf meinen Seiten deutlich besser konvertieren.

Testsale und eine weitere Erkenntnis:

Letzte Woche habe ich nun einen Testsale gemacht – und prompt wurde dieser nicht im System registriert. Daraufhin habe ich den Ansprechpartner des Programms angerufen, dass er doch bitte prüfen solle, warum dieser Sale nicht getracked wurde. Seine erste Frage war, ob ich als Bestandskunde oder als Neukunde den Sale getätigt habe, da Bestandskundesales in dem Programm generell nicht vergütet würden. Ok, ich bin Bestandskunde – damit war die Erklärung auch gefunden. Und auch die Erklärung, warum das Programm insgesamt bei mir deutlich schlechter konvertiert als andere Modeprogramme (unabhängig von den niedrigen 2,70 Euro/Sale – und da die meisten Neukunden bei mir ja auch einen 10 Euro Gutschein haben, ist der Bestellwert vergleichsweise niedrig).

Irgendwie habe ich mich schon geärgert, dass es mir bei der Programmanmeldung nicht aufgefallen ist, dass nur Neukunden vergütet werden. Daher habe ich mir mal die Programmbeschreibung angeschaut, in der dies ja kommuniziert werden müsste. Und siehe da, da gibt es below the fold unter einer Premium-Tabelle einen kleinen Hinweis:

“Publishern werden innerhalb der ersten 60 Tage sämtliche validen Sales von Neukunden vergütet, die sich über den jeweiligen Affiliate-Link registriert haben.”

Es gibt ansonsten in der direkt aufrufbaren Programmbeschreibung keinerlei weiteren Hinweis (lediglich in dem verlinkten PDF), dass ausschließlich Neukunden vergütet werden. Da die reine Neukundenvergütung im Affiliate-Marketing absolut die Ausnahme darstellt, sollte dies in meinen Augen auch transparent kommuniziert werden.

Der Mitbewerber BuyVip macht dies übrigens in seiner Programmbeschreibung recht gut:

Zudem werden hier 10 Euro/Neukunde + 0,70 Euro/Lead ausgeschüttet, was wohl auch die Medialeistung der Publisher honoriert – mit 10,70 Euro liegt dieses Programm damit doch signifikant über den in meinem Fall durchschnittlich 2,70 Euro, die Brands4friends ausschüttet. Jeder, der schon mal Business-Cases gerechnet hat, weiss, dass ein Neukundensale (nicht nur Anmeldung, sondern Sale nach Storno) sicher einen Wert im zweistelligen Bereich hat …

Das Learning:

Mich wundert ganz ehrlich, dass LBI überhaupt so ein Programm betreut, da ich mich als Publisher durch dieses Vergütungsmodell und die unklare Programmbeschreibung auf gut deutsch “verarscht” fühle. Wenn ein Merchant keine attraktiven Konditionen anbieten will/kann, sollte man als Agentur wenigstens Wert darauf legen, dass dies fair und transparent in der Programmbeschreibung kommuniziert wird. Oder als Agentur gleich der Merchant als Kunden ablehnen, wenn er keine Wertschätzung für die Publisher mitbringt.

Ich werde in Zukunft ganz genau die Programmbeschreibungen lesen sowie die Performance von Programmen tracken – auch von den Agenturen, denen ich bisher blind vertraut habe. Und das kann ich nur jedem Publisher empfehlen.

Wenn Ihr weitere Programme habt, bei denen für Publisher wesentliche Informationen zur Vergütung nur “beiläufig” kommuniziert werden, könnt Ihr diese gerne in den Kommentaren nennen. Wenn es weitere Programme gibt, werde ich in den nächsten Wochen eine entsprechende Blacklist von Programmen zusammenstellen und hier veröffentlichen.

Die Keynote der diesjährigen d3con (Data Driven Display Advertising Konferenz ) von Florian Heinemann (Ex Rocket) ist für alle Online-Marketing-Verantwortlichen in meinen Augen ein absolutes “must see” – seine Ansicht bzw, auch Argumentation, dass wir wohl im Online-Markting erst ganz am Anfang sind, teile ich zu 100% . Spätestens der Launch von Google Search Retargeting wird jedoch sicher die Branche nochmals richtig aufmischen und eine neue Ebene der Effizienz von neuen Targetingtechnologien bzw. Conversions bringen und damit Google auch in diesem Feld sehr schnell zu einem der Key Player machen. Ebenso interessant ist seine Aussage in Bezug auf die Affiliate-Netzwerke (bzw. Zanox), der ich absolut zustimme. Hierzu werde ich in den nächsten Wochen auch einen ausführlichen Post schreiben, da sich die Affiliatebranche in meinen Augen ziemlich schnell in vielen Bereichen neu ausrichten muss bzw. andernfalls weitere Marktanteile verlieren wird.

Florian Heinemann auf der d3con 2012 from Thomas Promny on Vimeo.