TV Tracking und Triggering – Best Practice

Andreas Hoerr SMX MünchenIn den vergangenen Monaten habe ich sehr spannende Ansätze kennengelernt, wie Unternehmen die eigenen TV Spots bzw. die TV Spots von Zulieferern/Partnern bzw. Wettbewerbern für ihre digitalen Marketingmaßnahmen genutzt haben (TV Triggering) – aber auch Unternehmen, die mit hohen Budets TV Spots schalten, aber den Impact der TV-Spots auf die Website bzw. digitalen Assets überhaupt nicht messen bzw. nutzen (TV Tracking).

Da ich die Möglichkeiten, die sich Marketingentscheidern durch das TV Tracking und Triggering bieten, für sehr interessant halte, habe ich an der SMX München 2016 einen Vortrag mit dem Titel „TV Tracking und Triggering – so profitieren Sie auf den TV-Ausgaben Ihrer Wettbewerber„ gehalten – hier sind die wesentlichen Insights kurz zusammengefasst:

Warum ist das Thema so relevant?

Lt. diverser Studien nutzen inzwischen in der Zielgruppe der 14 – 39jährigen bereits über 80% der TV Zuschauer regelmäßig ein Second Device – insbesondere während der Werbepausen steigt die Nutzung von Second Devices extrem an.
Nutzung Second Screen
Eine Auswertung von Google zeigt, dass während des diesjährigen SuperBowls für die in dem Umfeld werbenden Unternehmen über 7,5 Millionen zusätzliche Brand-Searches auf Google und Youtube generiert wurden. Das heißt, dass durchschnittlich jeder TV Spot rund 100.000 Brand-Searches ausgelöst hat. Interessant ist in dem Zusammenhang auch die Auswertung, welches Devices genutzt wurden – 82% nutzen das Handy, 11% den Desktop und nur 7% ein Tablet (Link zur Studie).

TV Tracking

Beim TV Tracking misst man den Impact der eigenen TV-Spots auf die Websitenutzung – und zwar auf Basis jedes einzelnen ausgestrahlten TV Spots. In der Regel beleuchtet man hierbei einen Zeitraum von 5 Minuten ab der Ausstrahlung des TV Spots und attribuiert entsprechend den Traffic bzw. auch die Sales, die über dem so genannten Base-Level liegen, dem TV Spot.

Eine Reihe von Tool-Anbietern wie z.B. WyWY, Refined Labs, Spoteffects, Spotwatch oder XAD bieten entsprechende Tracking-Lösungen hierzu an. Technisch funktioniert das so, dass die Anbieter alle relevanten Fernsehsender monitoren und entsprechend über einen Abgleich des Ton- bzw. Bildsignals feststellen, wann exakt ein TV Spot ausgestrahlt wurde. Diese Technologie ist damit auch deutlich präziser als das Abgleichen von Schaltplänen der Mediaagenturen, da in der Regel in den Schaltplänen beispielsweise die Position des Spots in einem Werbeblock nicht vorab definiert ist.

Die Auswertung, welchen Traffic ein TV-Spot tatsächlich generiert hat, ist für Online-Unternehmen hochrelevant, da damit auch sehr gut die Effizienz der einzelnen Sender, der Zeitschienen, der Zielgruppen und der Umfelder optimiert werden kann. TV Tracking Optimierung MediaplanExperteer hat beispielsweise über das TV Tracking herausgefunden, dass der CPO zwischen den einzelnen Zeitschienen mit dem Faktor 33 (!) variiert – ähnlich auch der Unterschied zwischen den einzelnen Sendern.
Das heißt, das TV Tracking ermöglicht die direkt Aussteuerung und Optimierung der Mediapläne von Unternehmen auf Basis der Unternehmenszieles (z.B. Leads oder Sales) und sollte damit von jedem Unternehmen eingesetzt werden, das TV-Spots schaltet.

TV Triggering

Das TV Triggering geht nun noch einen Schritt weiter – hier wird die Information, dass ein spezieller Spot gerade ausgestrahlt wird, als Basis für real-time Marketingaktivitäten genutzt. Dabei ist es egal, ob es sich um einen eigenen TV Spot oder den eines Wettbewerbes oder Zulieferers handelt.

Die relevanten Marketingmaßnahmen, die getriggered werden können, sind:

1. Anpassen der eigenen Website (z.B. das Featuren des im TV beworbenen Produktes)
2. Aktivierung einer speziellen Adwords Kampagne
3. Aktivierung von Display-Kampagnen

Homepage Synchronisation Tv TriggeringEine Auswertung von Wywy zeigt, dass in 2015 nur bei 25% der Unternehmen das beworbene Produkt tatsächlich auch während des Spots prominent auf der Website (Desktop) gefeatured wurde – bei der mobilen Website (was ja das hauptsächlich genutzte Second Device ist) liegt der Wert noch niedriger. Es sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein, dass die Website mit der TV Schaltung synchronisiert wird, damit interessierte User direkt das beworbene Produkt auf der Homepage finden.

Die Aktivierung von Adwords- und Display-Kampagnen ist sowohl für eigene TV Spots als auch die Spots von Wettbewerbern bzw. Zulieferern sehr interessant.

Die Nutzung von Adwords-Kampagnen zeigt z.B. bei Suzuki einen Anstieg der Conversions um 16% – die Nutzung einer parallelen Display Kampagne führte bei Hyundai zu einer Reduktion der Bounce Rate um 50% (Quelle: Wywy)

Ein Online-Parfumshop, der die TV Spots der Parfumhersteller (seiner Zulieferer) als Trigger genommen hat, hat auch sehr interessante Zahlen generieren können. So wurde jeweils in den 5 Minuten nach Ausstrahlung des TV Spots von diversen Parfumherstellern eine Adwords-Kampagne aktiviert –die Conversion Rate ist bei mobilen Nutzern um 17% angestiegen, der CPC um 14% gesunken. Dabei wurde in dem Kampagnenzeitraum eine signifikante 4-stelige Anzahl an Sales erreicht.

Was sind mögliche Trigger für Sie?

Neben den naheliegenden Triggern der direkten Wettbewerber sind insbesondere Zulieferer und Unternehmen, die sich in einer ähnlichen Themenwelt bewegen, interessant.

Zum Beispiel könnte der TV Spot für den neuen VW Golf ein perfekter Trigger für einen KFZ Versicherungsvergleich sein – TV Zuschauer, die den Spot sehen und dann via Google nach „VW Golf„ suchen, interessieren sich sehr wahrscheinlich für einen Neuwagen und sind damit auch relevant z.B. für einen KFZ-Versicherungsvergleich – dieser kann über Adwords mit einer entsprechenden Landing-Page Leads von potenziellen Neuwagenkäufern generieren. Interessant ist das auch, da das Keyword „VW Golf“ lt. Keyword Planner nur 70 Cent kostet, das Keyword „KFZ-Versicherungsvergleich“ jedoch 4,70 Euro.

Der TV Spot für den Kinofilm „Zoomania“ könnte ein perfekter Trigger für einen Online-Spielwarenhändler sein, der die entsprechende Merchandising-Produkte dazu verkauft.

Der TV Spot von der Airline „Emirates“ kann ein spannender Trigger für ein Online-Reisebüro sein, bei dem entsprechende Angebote oder Reiseziele sowohl auf der eigenen Seite als auch via Adwords und Displaykampagnen gefeatured werden können.

Dies sollen nur einige Beispiele sein – just be creative 😉

Werbekostenzuschuss 2.0

Durch die Möglichkeit der direkten Aussteuerung von Kampagnen gibt es in meinen Augen auch ein sehr spannendes Potenzial für die innovative Zusammenarbeit von Online-Shops mit Lieferanten, die keine eigenen Online-Shops betrieben. Nachdem in 2015 ja schon viel über die Einbindung von Retargeting-Cookies auf Lieferanten-Websites gesprochen wurde, ist die entsprechende Cross-Finanzierung von Adwords- oder Displaykampagnen parallel zu den TV-Spots auch sehr interessant, um direkt die Umsätze der Marken mit ausgewählten Online-Shops zu pushen.

Key Takeaways:

TVTracking_Triggering_Best_PracticeUnternehmen, die selbst TV Spots schalten, sollten auf jeden Fall eine Tracking-Technologie einsetzen und damit die Effizienz der einzelnen Spots tracken. Zudem sollten diese Unternehmen die Synchronisation von TV Spots und der Desktop- sowie Mobile-Website vornehmen (d.h. das beworbene Produkt sollte prominent erscheinen). Unternehmen, die keine eignenen TV Spots haben, sollten kreative Trigger testen, um damit die Umsätze zu steigern. Zudem sollten Shops auch das Gespräch mit ihren Lieferanten suchen, um sich (zumindest Teile) der Online-Kampagne finanzieren zu lassen.

Für Feedback und Fragen stehe ich natürlich gerne zur Verfügung.


Andreas Hörr

Cookies erleichtern die Bereitstellung unserer Dienste. Mit der Nutzung unserer Dienste erklären Sie sich damit einverstanden, dass wir Cookies verwenden. Weitere Informationen

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close