Da es in den USA aktuell einen Hype um die so genannte Exit Intent Overlays im Rahmen der Conversionoptimierung gibt, haben wir uns die Technologie in den den vergangenen Wochen näher angeschaut. Hintergrund ist, dass in der Regel über 95% der User eine Website verlassen, ohne eine Aktion zu tätigen. Noch schlimmer: Knapp 68% der User, die bereits Produkte in den Warenkorb gelegt haben, beenden die Bestellung nicht (hier eine interessante Übersicht über 27 Studienergebnisse zu den Warenkorb-Abbrechern). Genau hier setzt die Technologie an:

Was ist die Exit Intent Technologie?

Durch die Technologie werden Parameter wie die Mausbewegung, die Geschwindigkeit und das Nutzerverhalten der Websitenbesuchers in Echtzeit getracked und via eines Alogorithmus die Wahrscheinlichkeit ermittelt, dass ein User eine Website ohne “Aktion” (zum Beispiel Tätigen eines Einkaufes, Registrierung für einen Newsletter o.ä.) verläßt. Kurz bevor der User die Website verläßt, öffnet sich ein Overlay, in dem beispielsweise ein Rabattcode angezeigt wird. Ziel ist es, in der Phase des “Abbruchs” den Kunden doch noch zur Conversion zu bewegen.

Grundsätzlich kann die Technologie bei allen Besuchern einer Website eingesetzt werden, macht jedoch besonders viel Sinn bei E-Commerce Shops, bei denen User schon Produkte in den Warenkorb gelegt haben oder schon eine stärkere Interaktion mit der seite stattgefunden hat.

Inzwischen gibt es einige amerikanische Unternehmen, die die Technologie als SaaS-Lösung anbieten – die wohl bekanntesten sind Bounceexchange, Addsticky, Yieldify oder Exitmonitor. Abgerechnet wir in der Regel auf einer TKP- oder Performance-Basis.

Mit Bounceexchange haben wir mit einem Kunden die ersten Tests gemacht und waren von den Ergebnissen absolut begeistert. Da der Implementierungsaufwand und auch die Kosten vergleichsweise gering sind, können wir nur jedem enpfehlen, sich näher mit dem Thema auseinanderzusetzen und zu testen.

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Es gibt sicher viele Faktoren, die über den Erfolg bzw. Misserfolg von Start-ups entscheiden. In den deutschen Medien wird aktuell im wesentlichen auf den mangelnden Zugang zu Kapital (insbesondere Series A Finanzierung) oder fehlende IT Ressourcen fokussiert – meiner Ansicht nach gibt es jedoch einen weiteren Faktor, der bisher nur wenig beachtet wird, jedoch viele Start-ups nicht nur im B2B Umfeld vor große Herausforderungen stellt: das Knowhow rund um den Aufbau und das Management des Vertriebs.

Im Rahmen der Analyse von Businessmodellen für Investoren und dem Coaching von Start-ups stelle ich Gründern immer die Frage, wie denn konkret die Vertriebsstrategie, die Vertriebsprozesse oder das Vertriebscontrolling aussehen – jedoch erhalte ich nur selten eine fundierte Antwort. Viele Gründer haben in meinen Augen nicht verstanden, dass das innovativste Produkt, die kreativste Kommunikationskampagne oder der beste Preis die Potenziale nicht ausschöpft, wenn ein Unternehmen keinen professionellen Vertrieb hat.

Einer der Gründe, warum Gründer in Deutschland dem Vertrieb oftmals zu wenig Bedeutung beimessen und über zu wenig Knowhow in dem Bereich verfügen, liegt der Ausbildung an den Hochschulen.

Vertriebsausbildung an deutschen Hochschulen

In den 90ern habe ich BWL mit den Schwerpunkten Marketing und Bankwesen studiert und mich intensiv mit den 4Ps des Marketing-Mixes – “Promotion”, “Preis”, “Produkt” und “Place” (“Vertrieb”) – von Kotler auseinandergesetzt. Interessanterweise werden die 4Ps auch heute noch an vielen deutschen Hochschulen in dieser Form gelehrt (vgl. Wiki der freien Hochschule Berlin) , in einigen Publikationen wurden diese auf 7Ps bzw. 10Ps erweitert (vgl. Artikel Absatzwirtschaft). Jedoch bleibt diesen Ansätzen gemein, dass “Place” (und damit “Vertrieb”) eine Teildisziplin des Marketingsmixes ist und damit in der Regel in dem Bereich “Marketing” doziert wird – damit wird man in meinen Augen in keiner Weise der Bedeutung gerecht, die Vertrieb in der Unternehmenspraxis in den letzten Jahren gewonnen hat bzw. haben sollte. [Hier weiter lesen…]

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Handlungsempfehlungen für das Gutscheinmarketing

von admin am 5. September 2013

Zusammen mit Ralf Hein (Geschäftsführer der Affiliateagentur Nonstop Consulting) habe ich einen Artikel für den neuen “Leitfaden Couponing – Herausforderungen und Potenziale von Gutscheinen im Affiliate Marketing” geschrieben, der anläßlich der diesjährigen DMEXCO veröffentlicht wird.

Wir haben in dem Artikel 10 Handlungsempfehlungen für Merchants zusammengestellt, wie sie erfolgreich Gutscheine im Affiliate Marketing einsetzen können. Leider dürfen wir den Artikel nicht komplett veröffentlichen, daher hier einfach nur die einzelnen Punkte. Wer sich für die Details dazu interessiert, sollte den 42 seitigen Leitfaden einfach hier kostenlos runterladen. Es lohnt sich, da er unter anderem auch 4 spannende Case-Studies enthält.

Die Handlungsempfehlungen in der Übersicht:

1. Sorgfältige Selektion der Gutschein-Publisher
2. Regelmässiges Screening der umsatzstarken Publisher
3. Direkter Kontakt zu den Publishern
4. SEA-Richtlininen
5. Klare Content-Richtlinien für Publisher
6. Ausgestaltung der Gutscheine
7. Vergabe von exklusiven Gutscheinen
8. Vergütung von Gutschein-Affiliates
9. Korrektes Wording reduziert Ärger
10. Click Hijacking und Cookie-Weiche

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Revival des stationären Handels?

von admin am 2. April 2013

Marktforscher haben in den letzten Jahren dem stationären Handel eine sehr düstere Zukunft prognostiziert – Professor Günter Faltin von der FU Berlin äußerte sich zum Beispiel im Dezember 2012 im Tagesspiegel: “Langfristig werden nur zehn Prozent der heutigen Einzelhandelsflächen überleben”. Andere reduzieren die Rolle des stationären Handels auf das so genannte “Showrooming” (d.h. Kunden lassen sich im Shop beraten, kaufen dann aber günstiger online). In der Tat ist der Preis sicherlich ein wichtiger Aspekt, der den Kunden zum späteren Kauf Online bewegt, aber oftmals ist es auch einfach die Verfügbarkeit spezieller Produkte. Beispielsweise im Modebereich hat der stationäre Handel inzwischen vielfach nur eine geringe Sortimentstiefe (d.h. der Händler hat einen Anzug beispielsweise in 2 Farben gelistet, der Kunde möchte jedoch genau diesen Anzug in einer anderen, lt. Website des Herstellers verfügbaren Farbe), so dass sich hier interessante Positionierungen für Online Unternehmen – oder ganz einfach sind einzelne Produkte in der Filiale beim Besuch des Kunden ausverkauft.

Anteil von Online-Shops in verschiedenen Branchen

Die aktuelle Erhebung von Professor Heinemann von der Hochschule Niederrhein ist sehr interessant: in einigen Branchen haben sich Online-Shops 2012 in Deutschland bereits über 20% Marktanteil gesichert. Allen voran der B2C Büchermarkt, in dem aktuell rund 40% der Bücher über Amazon, Buecher.de und Co verkauft werden. Professor Heinemann erwartet für 2013, dass der Bereich UE wahrscheinlich mit 30% die Medien mit 29% überholen wird.



Kann der stationäre Handel dem Marktanteilsverlust gegensteuern?

Pauschal wird man dies sicher nicht beantworten können, aber gerade Anbieter, die eine attraktive Online-Präsenz haben, werden bei intelligenter Kombination der beiden (bzw. weiterer) Channels profitieren können. Und zwar nicht mit Maßnahmen wie dieser, bei denen Kunden für das “ich will mich nur mal umsehen” 5 Dollar bezahlen müssen (Kuriose Maßnahme gegen den Showrooming Effekt) ;-) .

Betrachtet man die Studie von Google, sieht man, dass der stationäre Handel mit seinen Stärken in den Bereichen persönliche Beratung, Sicherheit, Service, etc. auf jeden Fall seine Berechtigung hat. Viele Kunden informieren sich Online, möchten dann aber auch Offline in einem Laden kaufen.


Google Research auf: http://full-value-of-search.de/


Das neue Erfolgsrezept: Click & Collect?

Bei dem Click& Collect-Ansatz können Online-Shopper ein Produkt online bestellen und dann offline in einer Filiale abholen – Walmart hat dies vor rund 6 Jahren ins Leben gerufen und war damit von Anfang an sehr erfolgreich. Vorteil für Kunden ist, dass das Shipping in die Filiale in der Regel kostenfrei ist und Kunden sich somit sicher sein können, dass ein gewünschter Artikel auch tatsächlich im Laden verfügbar ist. Bei Halfords.com, dem englischen Pendant zu ATU, beträgt der Anteil an den Click & Collect Bestellungen bezogen auf alle Online-Bestellungen bereits 3 Jahre nach dem Launch 86% (Quelle: econsultancy). Auch in Deutschland ist das Thema bereits recht populär – wie anläßlich des Telefonica E-Commerce Kongresses vergangene Woche berichtet wurde, wird dieser Service zum Beispiel bei Ernstings Family auch schon rege genutzt – angeblich lassen sich 80% der Online-Kunden die Waren in die Filiale liefern. Vor rund 3 Monaten hat auch C&A einen vergleichbaren Service gelaunched, jedoch noch keine Kennzahlen veröffentlicht. Karstadt startete erst vor kurzem mit einem vergleichbaren Service für einzelne Produkte.

Besonders interessant ist, dass bei der Abholung in der Filiale auch tolle OnTop-Umsätze generiert werden – im Fall von Ernstings Family werden angeblich bei 50% der Bestellungen in der Filiale weitere Artikel gekauft. Zudem sind die Warenkörbe bei Online-Bestellungen deutlich größer als bei reinen Filialkäufen (Quelle: New York Times) Nicht zu vergessen der Vorteil, dass Retouren nicht mehr postalisch einzeln zurückgesendet werden, sondern direkt im Shop wieder dem Verkauf zugeführt bzw. als “Sammelpaket” zurückgesendet werden.

Im April 2012 hat Walmart zudem auch die Möglichkeit angeboten, die Online-Bestellungen direkt in der Filiale bar zu bezahlen – mit dieser Massnahme kann man sehr einfach Kunden, die online die Bank- oder Kreditkarten nicht eingeben wollen, abholen und zum Shoppen in der Filiale animieren.

Wenn man das ganze Konzept weiter durchdenkt, kommt man sehr schnell drauf, dass das Verkaufspersonal in den Filialen den Omni-Channel-Gedanken absolut leben muss und zum Beispiel proaktiv Kunden, die ein nicht-vorrätiges Produkt (sei es aufgrund der Sortiemtstiefe oder einfach nur mangels Verfügbarkeit im Store) kaufen möchten, via Terminal oder Pad zu einer Online-Bestellung animieren. Aber das und noch viele weitere, spannende Ideen, wie sich der stationäre Handel wandeln kann, ist dann der Gegendstand eines weiteren Beitrages :-)

Die Onliner reagieren aber:

Dass der stationäre Handel nicht nur ein “Ballast”, sondern auch eine Chance sein kann, haben inzwischen auch die Onliner offensichtlich erkannt – daher schliessen aktuell reine Online-Shops mit Filialisten Verträge, damit die online gekauften Produkte auch in eine Filiale eines Kooperationspartners geliefert werden können. Der Filialist hat den Vorteil, dass er damit neue Kunden gewinnt und vielleicht Zusatzverkäufe generieren kann. Aber auch Online-Player wie Amazon etablieren das Locker-Konzept (ähnlich der deutschen Packstation) in immer mehr Shopping-Centern. Es ist wohl eine Frage der Zeit, wann daraus auch kleiner Erlebniswelten werden und die großen Online-Player zumindest als kleine Filialisten auftreten.

Das optimale Pricing – die wesentliche Herausforderung

Eine der wesentlichen Herausforderungen der Omni-Channel-Ansätze ist jedoch das Pricing. Um in der Online Welt mit Preisvergleichen und den Google PLAs zu bestehen, müssen hier intelligente Wege gefunden werden, wie man mögliche günstigere Preise in den Online-Kanälen mit denen “Listenpreisen” der Filialen in der Fussgängerzone matchen kann ohne hier Kunden zu vergraulen. Bei Gravis zum Beispiel sind die Online-Preise teilweise günstiger als die Filialpreise – informiert man sich als Kunde online und geht dann in die Filiale, um das Produkt dort zu kaufen, muss man den höheren Preis bezahlen. Spricht man den Verkäufer auf die Preisdifferenz an (man will ja als Kunde nicht den teuren Filialpreis bezahlen), erhält man vom Verkäufer einen etwas seltsamen Tipp: Der Kunde soll in der Filiale an einen Online-Rechner gehen, dort das Produkt via Website bestellen, die Filiale zur Abholung auswählen und schon bekommt man den günstigeren Preis. Ich denke, das ist sicher noch nicht die ideale Lösung ;-)

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Diese Woche hat Affilinet einige Partner zu einem Privacy-Workshop eingeladen, in dem die rechtlichen Rahmenbedingungen bzgl. Cookies sowie neue Bestrebungen zu dem Thema auf EU-Ebene vorgestellt wurden. Eine Umfrage zum aktuellen Informationsstand unter den Teilnehmern am Anfang des Workshops hat gezeigt, dass das Wissen und auch das Interese zu dem Thema offensichtlich bei allen sehr überschaubar ist ;-) Aber bereits nach dem ersten Vortrag eines Lobbyisten ist allen Beteiligten sehr schnell klar geworden, dass sich jeder Websitenbetreiber recht zeitnah mit dem Thema Datenschutzbestimmungen intensiver auseinandersetzen sollte, da das, was aktuell in Brüssel geplant wird, auf Websitenbetreiber und Business-Modelle in Deutschland definitiv einen großen Impact haben wird.

Bis dato: “EU Cookierichtlinie” von 2009

Auf EU Ebene wurde 2009 die E-Privacy-Richtlinie (auch als Cookie-Richtlinie bekannt) beschlossen, die von der Informationspflicht und der Einholung der Einwilligung des Nutzers beim Setzen eines Cookies ausgeht. Artikel 5 Abs.3 der RiLi2009/136/2009 besagt:

“Die Mitgliedstaaten stellen sicher, dass die Speicherung von Informationen oder der Zugriff auf Informationen, die bereits im Endgerät eines Teilnehmers oder Nutzers gespeichert sind, nur gestattet ist, wenn der betreffende Teilnehmer oder Nutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen, die er gemäß der Richtlinie 95/46/EG u. a. über die Zwecke der Verarbeitung erhält, seine Einwilligung gegeben hat. Dies steht einer technischen Speicherung oder dem Zugang nicht entgegen, wenn der alleinige Zweck die Durchführung der Übertragung einer Nachricht über ein elektronisches Kommunikationsnetz ist oder wenn dies unbedingt erforderlich ist, damit der Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, der vom Teilnehmer oder Nutzer ausdrücklich gewünscht wurde, diesen Dienst zur Verfügung stellen kann.“

In Deutschland wird dies bisher im Telemediengesetz (TMG) in § 15 Abs. 3 geregelt:

„Der Diensteanbieter darf für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Der Diensteanbieter hat den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht im Rahmen der Unterrichtung nach § 13 Abs. 1 hinzuweisen. Diese Nutzungsprofile dürfen nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden.“

Bislang ist die Opt-Out Anforderung aus dem TMG, die lediglich die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit des Nutzer bzgl. der Trackingmaßnahme vorsieht, deutlich „softer“ als die Anforderung der expliziten Einholung der Einwilligung eines jeden Nutzers (Opt-In). Die schwammige Formulierung in der EU-Privacy Richtlinie lässt einen Interpretationsspiel hinsichtlich der Anforderungen zur Einholung der Einwilligung offen. [Hier weiter lesen…]

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Eines der zentralen Themen, das die Affiliate-Branche in den letzten Jahren bewegt, ist die beliebte Cooki-Weiche. Wie schon in einem vorigen Post geschrieben, wissen meiner Ansicht nach die Marketingverantwortlichen der Merchants oftmals nicht, wie die Cookie-Weiche konkret eingestellt ist. Welcher Cookie überschreibt welchen Cookie – überschreibt zum Beispiel ein Brand-SEM-Cookie einen Affiliate-Cookie?

Und leider ist die Cookie-Weiche auch keine Konstante, sondern die Merchants spielen zum Teil wild damit herum und testen verschiedene Performance-Optimierungen bzw. welcher Channel-Manager am lautesten bei der IT schreit – aber eine Veränderung der Cookie-Weiche verändert auch zum Teil signifikant die Umsätze der Publisher. Wie sieht hier die rechtliche Lage aus? Diese Frage haben wir in einem konkreten Fall, in dem Publisher durch eine vom Merchant nicht kommunizierte, vorübergehend veränderte Cookie-Weiche zum Teil über 80% Umsatzverlust haben, den Netzwerken, dem BVDW und einem Anwalt, gestellt – mit spannenden Antworten bzw. Antwortversuchen ;-)

Aber zuerst der konkrete Fall: die Cookie-Weiche von Baby-Markt.de

Beim Partnerprogramm von Baby-Markt fungieren Tengelmann New Media als Programmbetreiber und Metaapes als betreuende Agentur. Am 6. Oktober 2012 sackten bei einem Testprojekt die Umsätze bei konstantem Traffic mit dem Baby-Markt Partnerprogramm signifikant ab (teilweise über 80%) – daraufhin habe ich mich mit der Agentur in Verbindung gesetzt. Die Agentur hatte den Umsatzrückgang bei vielen Publishern auch gemerkt und sich mit ihrem Kunden in Verbindung gesetzt, jedoch offensichlich keine Erklärung bekommen. [Hier weiter lesen…]

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