Es gibt sicher viele Faktoren, die über den Erfolg bzw. Misserfolg von Start-ups entscheiden. In den deutschen Medien wird aktuell im wesentlichen auf den mangelnden Zugang zu Kapital (insbesondere Series A Finanzierung) oder fehlende IT Ressourcen fokussiert – meiner Ansicht nach gibt es jedoch einen weiteren Faktor, der bisher nur wenig beachtet wird, jedoch viele Start-ups nicht nur im B2B Umfeld vor große Herausforderungen stellt: das Knowhow rund um den Aufbau und das Management des Vertriebs.

Im Rahmen der Analyse von Businessmodellen für Investoren und dem Coaching von Start-ups stelle ich Gründern immer die Frage, wie denn konkret die Vertriebsstrategie, die Vertriebsprozesse oder das Vertriebscontrolling aussehen – jedoch erhalte ich nur selten eine fundierte Antwort. Viele Gründer haben in meinen Augen nicht verstanden, dass das innovativste Produkt, die kreativste Kommunikationskampagne oder der beste Preis die Potenziale nicht ausschöpft, wenn ein Unternehmen keinen professionellen Vertrieb hat.

Einer der Gründe, warum Gründer in Deutschland dem Vertrieb oftmals zu wenig Bedeutung beimessen und über zu wenig Knowhow in dem Bereich verfügen, liegt der Ausbildung an den Hochschulen.

Vertriebsausbildung an deutschen Hochschulen

In den 90ern habe ich BWL mit den Schwerpunkten Marketing und Bankwesen studiert und mich intensiv mit den 4Ps des Marketing-Mixes – “Promotion”, “Preis”, “Produkt” und “Place” (“Vertrieb”) – von Kotler auseinandergesetzt. Interessanterweise werden die 4Ps auch heute noch an vielen deutschen Hochschulen in dieser Form gelehrt (vgl. Wiki der freien Hochschule Berlin) , in einigen Publikationen wurden diese auf 7Ps bzw. 10Ps erweitert (vgl. Artikel Absatzwirtschaft). Jedoch bleibt diesen Ansätzen gemein, dass “Place” (und damit “Vertrieb”) eine Teildisziplin des Marketingsmixes ist und damit in der Regel in dem Bereich “Marketing” doziert wird – damit wird man in meinen Augen in keiner Weise der Bedeutung gerecht, die Vertrieb in der Unternehmenspraxis in den letzten Jahren gewonnen hat bzw. haben sollte. [Hier weiter lesen…]

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Handlungsempfehlungen für das Gutscheinmarketing

von admin am 5. September 2013

Zusammen mit Ralf Hein (Geschäftsführer der Affiliateagentur Nonstop Consulting) habe ich einen Artikel für den neuen “Leitfaden Couponing – Herausforderungen und Potenziale von Gutscheinen im Affiliate Marketing” geschrieben, der anläßlich der diesjährigen DMEXCO veröffentlicht wird.

Wir haben in dem Artikel 10 Handlungsempfehlungen für Merchants zusammengestellt, wie sie erfolgreich Gutscheine im Affiliate Marketing einsetzen können. Leider dürfen wir den Artikel nicht komplett veröffentlichen, daher hier einfach nur die einzelnen Punkte. Wer sich für die Details dazu interessiert, sollte den 42 seitigen Leitfaden einfach hier kostenlos runterladen. Es lohnt sich, da er unter anderem auch 4 spannende Case-Studies enthält.

Die Handlungsempfehlungen in der Übersicht:

1. Sorgfältige Selektion der Gutschein-Publisher
2. Regelmässiges Screening der umsatzstarken Publisher
3. Direkter Kontakt zu den Publishern
4. SEA-Richtlininen
5. Klare Content-Richtlinien für Publisher
6. Ausgestaltung der Gutscheine
7. Vergabe von exklusiven Gutscheinen
8. Vergütung von Gutschein-Affiliates
9. Korrektes Wording reduziert Ärger
10. Click Hijacking und Cookie-Weiche

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Revival des stationären Handels?

von admin am 2. April 2013

Marktforscher haben in den letzten Jahren dem stationären Handel eine sehr düstere Zukunft prognostiziert – Professor Günter Faltin von der FU Berlin äußerte sich zum Beispiel im Dezember 2012 im Tagesspiegel: “Langfristig werden nur zehn Prozent der heutigen Einzelhandelsflächen überleben”. Andere reduzieren die Rolle des stationären Handels auf das so genannte “Showrooming” (d.h. Kunden lassen sich im Shop beraten, kaufen dann aber günstiger online). In der Tat ist der Preis sicherlich ein wichtiger Aspekt, der den Kunden zum späteren Kauf Online bewegt, aber oftmals ist es auch einfach die Verfügbarkeit spezieller Produkte. Beispielsweise im Modebereich hat der stationäre Handel inzwischen vielfach nur eine geringe Sortimentstiefe (d.h. der Händler hat einen Anzug beispielsweise in 2 Farben gelistet, der Kunde möchte jedoch genau diesen Anzug in einer anderen, lt. Website des Herstellers verfügbaren Farbe), so dass sich hier interessante Positionierungen für Online Unternehmen – oder ganz einfach sind einzelne Produkte in der Filiale beim Besuch des Kunden ausverkauft.

Anteil von Online-Shops in verschiedenen Branchen

Die aktuelle Erhebung von Professor Heinemann von der Hochschule Niederrhein ist sehr interessant: in einigen Branchen haben sich Online-Shops 2012 in Deutschland bereits über 20% Marktanteil gesichert. Allen voran der B2C Büchermarkt, in dem aktuell rund 40% der Bücher über Amazon, Buecher.de und Co verkauft werden. Professor Heinemann erwartet für 2013, dass der Bereich UE wahrscheinlich mit 30% die Medien mit 29% überholen wird.



Kann der stationäre Handel dem Marktanteilsverlust gegensteuern?

Pauschal wird man dies sicher nicht beantworten können, aber gerade Anbieter, die eine attraktive Online-Präsenz haben, werden bei intelligenter Kombination der beiden (bzw. weiterer) Channels profitieren können. Und zwar nicht mit Maßnahmen wie dieser, bei denen Kunden für das “ich will mich nur mal umsehen” 5 Dollar bezahlen müssen (Kuriose Maßnahme gegen den Showrooming Effekt) ;-) .

Betrachtet man die Studie von Google, sieht man, dass der stationäre Handel mit seinen Stärken in den Bereichen persönliche Beratung, Sicherheit, Service, etc. auf jeden Fall seine Berechtigung hat. Viele Kunden informieren sich Online, möchten dann aber auch Offline in einem Laden kaufen.


Google Research auf: http://full-value-of-search.de/

Das neue Erfolgsrezept: Click & Collect?

Bei dem Click& Collect-Ansatz können Online-Shopper ein Produkt online bestellen und dann offline in einer Filiale abholen – Walmart hat dies vor rund 6 Jahren ins Leben gerufen und war damit von Anfang an sehr erfolgreich. Vorteil für Kunden ist, dass das Shipping in die Filiale in der Regel kostenfrei ist und Kunden sich somit sicher sein können, dass ein gewünschter Artikel auch tatsächlich im Laden verfügbar ist. [Hier weiter lesen…]

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Diese Woche hat Affilinet einige Publisher zu einem Privacy-Workshop eingeladen, in dem die rechtlichen Rahmenbedingungen bzgl. Cookies sowie neue Bestrebungen zu dem Thema auf EU-Ebene vorgestellt wurden. Eine Umfrage zum aktuellen Informationsstand unter den Teilnehmern am Anfang des Workshops hat gezeigt, dass das Wissen und auch das Interese zu dem Thema offensichtlich bei allen sehr überschaubar ist ;-) Aber bereits nach dem ersten Vortrag eines Lobbyisten ist allen Beteiligten sehr schnell klar geworden, dass sich jeder Websitenbetreiber recht zeitnah mit dem Thema Datenschutzbestimmungen intensiver auseinandersetzen sollte, da das, was aktuell in Brüssel geplant wird, auf Websitenbetreiber und Business-Modelle in Deutschland definitiv einen großen Impact haben wird.

Bis dato: “EU Cookierichtlinie” von 2009

Auf EU Ebene wurde 2009 die E-Privacy-Richtlinie (auch als Cookie-Richtlinie bekannt) beschlossen, die von der Informationspflicht und der Einholung der Einwilligung des Nutzers beim Setzen eines Cookies ausgeht. Artikel 5 Abs.3 der RiLi2009/136/2009 besagt:

“Die Mitgliedstaaten stellen sicher, dass die Speicherung von Informationen oder der Zugriff auf Informationen, die bereits im Endgerät eines Teilnehmers oder Nutzers gespeichert sind, nur gestattet ist, wenn der betreffende Teilnehmer oder Nutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen, die er gemäß der Richtlinie 95/46/EG u. a. über die Zwecke der Verarbeitung erhält, seine Einwilligung gegeben hat. Dies steht einer technischen Speicherung oder dem Zugang nicht entgegen, wenn der alleinige Zweck die Durchführung der Übertragung einer Nachricht über ein elektronisches Kommunikationsnetz ist oder wenn dies unbedingt erforderlich ist, damit der Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, der vom Teilnehmer oder Nutzer ausdrücklich gewünscht wurde, diesen Dienst zur Verfügung stellen kann.“

In Deutschland wird dies bisher im Telemediengesetz (TMG) in § 15 Abs. 3 geregelt:

„Der Diensteanbieter darf für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Der Diensteanbieter hat den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht im Rahmen der Unterrichtung nach § 13 Abs. 1 hinzuweisen. Diese Nutzungsprofile dürfen nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden.“

Bislang ist die Opt-Out Anforderung aus dem TMG, die lediglich die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit des Nutzer bzgl. der Trackingmaßnahme vorsieht, deutlich „softer“ als die Anforderung der expliziten Einholung der Einwilligung eines jeden Nutzers (Opt-In). Die schwammige Formulierung in der EU-Privacy Richtlinie lässt einen Interpretationsspiel hinsichtlich der Anforderungen zur Einholung der Einwilligung offen. [Hier weiter lesen…]

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Eines der zentralen Themen, das die Affiliate-Branche in den letzten Jahren bewegt, ist die beliebte Cooki-Weiche. Wie schon in einem vorigen Post geschrieben, wissen meiner Ansicht nach die Marketingverantwortlichen der Merchants oftmals nicht, wie die Cookie-Weiche konkret eingestellt ist. Welcher Cookie überschreibt welchen Cookie – überschreibt zum Beispiel ein Brand-SEM-Cookie einen Affiliate-Cookie?

Und leider ist die Cookie-Weiche auch keine Konstante, sondern die Merchants spielen zum Teil wild damit herum und testen verschiedene Performance-Optimierungen bzw. welcher Channel-Manager am lautesten bei der IT schreit – aber eine Veränderung der Cookie-Weiche verändert auch zum Teil signifikant die Umsätze der Publisher. Wie sieht hier die rechtliche Lage aus? Diese Frage haben wir in einem konkreten Fall, in dem Publisher durch eine vom Merchant nicht kommunizierte, vorübergehend veränderte Cookie-Weiche zum Teil über 80% Umsatzverlust haben, den Netzwerken, dem BVDW und einem Anwalt, gestellt – mit spannenden Antworten bzw. Antwortversuchen ;-)

Aber zuerst der konkrete Fall: die Cookie-Weiche von Baby-Markt.de

Beim Partnerprogramm von Baby-Markt fungieren Tengelmann New Media als Programmbetreiber und Metaapes als betreuende Agentur. Am 6. Oktober 2012 sackten bei einem Testprojekt die Umsätze bei konstantem Traffic mit dem Baby-Markt Partnerprogramm signifikant ab (teilweise über 80%) – daraufhin habe ich mich mit der Agentur in Verbindung gesetzt. Die Agentur hatte den Umsatzrückgang bei vielen Publishern auch gemerkt und sich mit ihrem Kunden in Verbindung gesetzt, jedoch offensichlich keine Erklärung bekommen. [Hier weiter lesen…]

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Auf Konferenzen und in Pressemitteilungen wird seit Jahren von dem großen Wachstumsmarkt “Affiliate Marketing” gesprochen. Der OVK hat zuletzt für 2012 ein Marktwachstum von 11% auf 415 Millionen Euro (Umsatz) allein für die Netzwerke in Deutschland vorhergesagt (damit läuft das Affiliate-Marketing pari mit der Entwicklung des gesamten Online-Werbemarktes – siehe OVK). Aufgrund meiner Erfahrungen als Affiliate und Berater für diverse Merchants möchte ich insbesondere für die zukünftige Entwicklung des Marktes in Deutschland ein etwas kritischeres Bild zeigen – ich denke, dass der Hype des Affiliate-Marketings vorbei ist. Die wesentlichen Gründe für meine Einschätzung:

1. Neue Targetingtechnologien

Immer mehr Merchants investieren inzwischen selbst bzw. über Media-/Performanceagenturen ins Retargeting (was zum Teil schon seit einiger Zeit Publishergruppen überlassen wurde, die via den Netzwerken abgerechnet werden) und machen die ersten, in der Regel auch erfolgreichen Tests im Real Time Bidding. Das bedeutet, dass der klassisch im Affiliate-Marketing gesetzte 30-Tage Cookie zumindest bei einem Click auf die Retargeting-Werbemittel mit einer recht hohen Wahrscheinlichkeit auch überschrieben wird. Mit dem vermehrten Einsatz der neuen Targetingtechnologien sinkt daher bei vielen Affiliategruppen die Conversion auf CPO oder CPL-Basis zum Teil deutlich, so dass sich die Affiliates nach alternativen Monetarisierungsquellen wie Adsense oder Amazon umschauen bzw. testen werden. [Hier weiter lesen…]

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