Online Marketing Insights von Andreas Hörr

Diese Woche hat Affilinet einige Publisher zu einem Privacy-Workshop eingeladen, in dem die rechtlichen Rahmenbedingungen bzgl. Cookies sowie neue Bestrebungen zu dem Thema auf EU-Ebene vorgestellt wurden. Eine Umfrage zum aktuellen Informationsstand unter den Teilnehmern am Anfang des Workshops hat gezeigt, dass das Wissen und auch das Interese zu dem Thema offensichtlich bei allen sehr überschaubar ist Aber bereits nach dem ersten Vortrag eines Lobbyisten ist allen Beteiligten sehr schnell klar geworden, dass sich jeder Websitenbetreiber recht zeitnah mit dem Thema Datenschutzbestimmungen intensiver auseinandersetzen sollte, da das, was aktuell in Brüssel geplant wird, auf Websitenbetreiber und Business-Modelle in Deutschland definitiv einen großen Impact haben wird.

Bis dato: “EU Cookierichtlinie” von 2009

Auf EU Ebene wurde 2009 die E-Privacy-Richtlinie (auch als Cookie-Richtlinie bekannt) beschlossen, die von der Informationspflicht und der Einholung der Einwilligung des Nutzers beim Setzen eines Cookies ausgeht. Artikel 5 Abs.3 der RiLi2009/136/2009 besagt:

“Die Mitgliedstaaten stellen sicher, dass die Speicherung von Informationen oder der Zugriff auf Informationen, die bereits im Endgerät eines Teilnehmers oder Nutzers gespeichert sind, nur gestattet ist, wenn der betreffende Teilnehmer oder Nutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen, die er gemäß der Richtlinie 95/46/EG u. a. über die Zwecke der Verarbeitung erhält, seine Einwilligung gegeben hat. Dies steht einer technischen Speicherung oder dem Zugang nicht entgegen, wenn der alleinige Zweck die Durchführung der Übertragung einer Nachricht über ein elektronisches Kommunikationsnetz ist oder wenn dies unbedingt erforderlich ist, damit der Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, der vom Teilnehmer oder Nutzer ausdrücklich gewünscht wurde, diesen Dienst zur Verfügung stellen kann.“

In Deutschland wird dies bisher im Telemediengesetz (TMG) in § 15 Abs. 3 geregelt:

„Der Diensteanbieter darf für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Der Diensteanbieter hat den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht im Rahmen der Unterrichtung nach § 13 Abs. 1 hinzuweisen. Diese Nutzungsprofile dürfen nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden.“

Bislang ist die Opt-Out Anforderung aus dem TMG, die lediglich die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit des Nutzer bzgl. der Trackingmaßnahme vorsieht, deutlich „softer“ als die Anforderung der expliziten Einholung der Einwilligung eines jeden Nutzers (Opt-In). Die schwammige Formulierung in der EU-Privacy Richtlinie lässt einen Interpretationsspiel hinsichtlich der Anforderungen zur Einholung der Einwilligung offen. [Hier weiter lesen…]

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Eines der zentralen Themen, das die Affiliate-Branche in den letzten Jahren bewegt, ist die beliebte Cookieweiche. Wie schon in einem vorigen Post geschrieben, wissen meiner Ansicht nach die Marketingverantwortlichen der Merchants oftmals nicht, wie die Cookie-Weiche konkret eingestellt ist. Welcher Cookie überschreibt welchen Cookie – überschreibt zum Beispiel ein Brand-SEM-Cookie einen Affiliate-Cookie?

Und leider ist die Cookie-Weiche auch keine Konstante, sondern die Merchants spielen zum Teil wild damit herum und testen verschiedene Performance-Optimierungen bzw. welcher Channel-Manager am lautesten bei der IT schreit – aber eine Veränderung der Cookie-Weiche verändert auch zum Teil signifikant die Umsätze der Publisher. Wie sieht hier die rechtliche Lage aus? Diese Frage haben wir in einem konkreten Fall, in dem Publisher durch eine vom Merchant nicht kommunizierte, vorübergehend veränderte Cookie-Weiche zum Teil über 80% Umsatzverlust haben, den Netzwerken, dem BVDW und einem Anwalt, gestellt – mit spannenden Antworten bzw. Antwortversuchen

Aber zuerst der konkrete Fall: die Cookie-Weiche von Baby-Markt.de

Beim Partnerprogramm von Baby-Markt fungieren Tengelmann New Media als Programmbetreiber und Metaapes als betreuende Agentur. Am 6. Oktober 2012 sackten bei einem meiner Projekte die Umsätze bei konstantem Traffic mit dem Baby-Markt Partnerprogramm signifikant ab (teilweise über 80%) – daraufhin habe ich mich wie immer in so einem Fall mit der Agentur in Verbindung gesetzt. Die Agentur hatte den Umsatzrückgang bei vielen Publishern auch gemerkt und sich mit ihrem Kunden in Verbindung gesetzt, jedoch offensichlich keine Erklärung bekommen. [Hier weiter lesen…]

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Auf Konferenzen und in Pressemitteilungen wird seit Jahren von dem großen Wachstumsmarkt “Affiliate Marketing” gesprochen. Der OVK hat zuletzt für 2012 ein Marktwachstum von 11% auf 415 Millionen Euro (Umsatz) allein für die Netzwerke in Deutschland vorhergesagt (damit läuft das Affiliate-Marketing pari mit der Entwicklung des gesamten Online-Werbemarktes – siehe OVK). Aufgrund meiner Erfahrungen als Affiliate (d.h. Betreiber eigener Seiten) und auch Berater für diverse Merchants möchte ich insbesondere für die zukünftige Entwicklung des Marktes in Deutschland ein etwas kritischeres Bild zeigen – ich denke, dass der Hype des Affiliate-Marketings vorbei ist. Die wesentlichen Gründe für meine Einschätzung:

1. Neue Targetingtechnologien

Immer mehr Merchants investieren inzwischen selbst bzw. über Media-/Performanceagenturen ins Retargeting (was zum Teil schon seit einiger Zeit Publishergruppen überlassen wurde, die via den Netzwerken abgerechnet werden) und machen die ersten, in der Regel auch erfolgreichen Tests im Real Time Bidding. Das bedeutet, dass der klassisch im Affiliate-Marketing gesetzte 30-Tage Cookie zumindest bei einem Click auf die Retargeting-Werbemittel mit einer recht hohen Wahrscheinlichkeit auch überschrieben wird. Mit dem vermehrten Einsatz der neuen Targetingtechnologien sinkt daher bei vielen Affiliategruppen die Conversion auf CPO oder CPL-Basis zum Teil deutlich, so dass sich die Affiliates nach alternativen Monetarisierungsquellen wie Adsense oder Amazon umschauen bzw. testen werden. [Hier weiter lesen…]

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Ich bin ja eigentlich ein absoluter Fan von Facebook-Ads, da die Targetingmöglichkeiten auch gegenüber Adwords einfach sensationell sind und zumindest bis vor einiger Zeit auch die Converionraten teilweise sehr interessant waren.

In den letzten Woche habe ich nun etwas mehr mit dem Werbeformat “Post Promotion” gespielt, mit dem man die Reichweite von Posts auf Fanpages sehr einfach steigern kann. Die Ergebnisse waren auf den ersten Eindruck auch absolut beeindruckend, schließlich hat ein Beitrag bei einem Budget von ca. 10 Euro immerhin 40 Likes bekommen – schaut man sich jedoch an, wer den Posts geliked hat, so stellt man recht schnell fest, dass die meisten User aus Asien kommen bzw. es sich um recht offensichtliche Fakeprofile handelt.

Als Targeting hatte ich übrigens Fans und Freunde von Fans angegeben – da es bei der betroffenen Fanpage jedoch keine “gekauften Fans” gibt, wundert mich doch schon sehr, wie diese Profile zum einen die Ads sehen können, zum anderen reagieren. [Hier weiter lesen…]

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Eines der Buzzwords des Jahres ist sicher “Social Commerce” – gerade auf der Dmexco vorigen Monat haben viele Anbieter interessante Beispiele bzw. auch Tools vorgestellt, wie Social Commerce in der Zukunft funktionieren könnte.

Tweet-Pop-Up-Shop von Kellogs

Aber Kellogs liegt in meinen Augen mit der Idee des “Tweet-Shops” ganz weit vorne – Probepackungen können in diesem Pop-Up-Shop in London einfach mit einem “Tweet” bezahlt werden (siehe http://socialcommercetoday.com/brilliant-kelloggs-opens-pay-with-a-tweet-pop-up-shop-in-soho-photos). Ich denke, das ist eine phantastische Idee für Produkteinführungen und wird wohl auch in Kürze viele Nachahmer aus anderen Bereichen/Branchen finden.

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